La pregunta por el medio

“El equipo de Macri cubrió el evento con ‘un teléfono’, que accedió a perspectivas excepcionales del acontecimiento histórico, y no se la entregó a ninguno de los canales de televisión argentinos. Ni siquiera publicó esa cobertura a través de las cuentas de Mauricio Macri o Casa Rosada en Twitter, Facebook o Youtube (salvo breves extractos). Y tampoco ofreció las imágenes a las aplicaciones para dispositivos móviles de los principales medios digitales argentinos: ni los usuarios de las apps de Clarín, La Nación, Infobae o TN.”1

“Un teléfono” fue el insumo principal para la transmisión de un evento histórico, que obligó a un medio centenario y privilegiado a definir competidores y levantar la guardia ante el desembarco de una amenaza en formato impensado.

Tal vez como ningún otro momento en la historia, asistimos a uno en el que resulta cada vez más complejo definir qué es un medio. El avance de las nuevas tecnologías, los contenidos específicos, las disputas por la pauta, el lenguaje mismo, hace que esta definición, antaño tan sencilla, sea un verdadero desafío. En este punto comienzan la multiplicidad de definiciones, haciendo caso al viejo axioma que dice que cuando mucho no se sabe de algo, abundan las nominaciones. Es frecuente encontrar la división entre medios hegemónicos y nuevos medios, acudiendo a la facilidad de los pares dicotómicos que muy rápidamente pierden la posibilidad de pensar profundamente. Menudo trabajo, además, el de meterse con la hegemonía de cada medio sin quedar desactualizado a cada segundo. Medios tradicionales y nuevos medios, medios masivos y alternativos, medios offline y online. Y la lista podría seguir indefinidamente mientras descubrimos que la semántica está siendo constantemente redefinida.

En esta marea de nominación suele ser útil caracterizar a los objetos, los productos y los procesos para diferenciarlos. Encontramos cierto acuerdo en la biblioteca cuando queremos pensar, por ejemplo, la televisión. Si bien las posturas son diversas y se distancian en muchas aristas, hay un atributo de la televisión en el que pareciera haber consenso: la emisión en vivo. La televisión es y será el templo del vivo. Para algunos, esta será su única carta de supervivencia. Para otros, un atributo más de un reinado que no se detendrá. Como sea, podremos hablar de un consenso medio en la biblioteca que dice que la televisión encontrará su especificidad en esta transmisión y que, además, será la punta de lanza para sortear todas las amenazas (falta de atención, altos costos, nuevas costumbres, nuevos consumos, etc.) por medio de la convocatoria a multitudes.

Y de golpe, lo impensado. Las nuevas tecnologías, los nuevos medios que se instalan y viajan en y por ellas, empiezan a amenazar también a este trono televisivo. Si bien la transmisión en vivo ya venía siendo utilizada por los usuarios, la tradicional, el mainstream del vivo, seguía en manos de la televisión. Si entendemos, siguiendo a Carlos Scolari, que lo televisivo es un conjunto de prácticas de producción e interpelación de textualidades audiovisuales, que no importa el soporte en el que están, sino la forma de contar, estas transmisiones amateurs e individuales no importan a este análisis. Sin embargo, algunas plataformas online están empezando a luchar por el vivo desde el broadcast, haciendo propias las narrativas y las gramáticas de la televisión tradicional, aportando el mismo valor que el viejo aparato, pero en la fluidez de las OTT. El mundo está cambiando.

En julio de este año, mientras se anunciaba un golpe de estado en Turquía, el presidente Recep Tayyip Erdogan dio una entrevista vía FaceTime a la cadena CNN Turquía, en la que identificó culpables, llamó a la resistencia y se mostró sano y salvo. Un producto típicamente televisivo, una primicia de noticiero de manual. La televisión tradicional logró un testimonio único e inédito gracias a la convivencia con las redes sociales.

En septiembre, Twitter anunció un acuerdo exclusivo con el noticiero económico Cheddar para hacer dos envíos diarios en vivo, uno a la hora de apertura de la bolsa y el otro por la tarde. La lógica televisiva de dos noticieros diarios en horarios determinados, el servicio informativo puro, en plena red social. Este noticiero no se emite en otro canal, Twitter es el único operador que transmite en vivo el programa.

Los debates recientes entre los candidatos a presidentes de los Estados Unidos también fueron transmitidos, en esta ocasión, por Facebook, Twitter y Youtube. En este caso, cada una de las plataformas se asoció a un canal o agencia que ya tenía los derechos y se dedicó a retransmitir lo que ya se daba en los aparatos de las casas. Nuevamente, la convivencia y lo digital y la televisión siendo complementarios en sus especificidades.

Recientemente, NFL anunció la transmisión en vivo de los partidos de los jueves por Twitter. Por medio de una negociación de la que se daba cuenta hace varios meses, la red social en decadencia le ganó a gigantes como Facebook y Amazon la pelea por los derechos de transmisión. De esta manera, los usuarios de Twitter accedieron a las transmisiones en vivo de los partidos y a los contenidos de Moments en donde además de ver se podía comentar, acudiendo a un tipo de consumo cada vez más regular, pero sin necesidad de utilizar dos dispositivos diferentes. La transmisión se ofrece en calidad HD de manera gratuita en dispositivos, computadoras y plataformas como Apple TV, Amazon Fire y Xbox.

Con este movimiento, la NFL sumó como socio a Twitter, sumado a los que ya tenía, las televisoras CBS y NBC. Según datos de la NFL, en el primer partido 2.3 millones de usuarios vieron el streaming con un promedio de 243 mil espectadores durante toda la transmisión2. La televisión tradicional, contando las dos emisoras llegó a la suma total de 48 millones que vieron al menos un minuto, y con un promedio de 15.7 millones. Por ahora, los números son muy contundentes. Las mediciones de audiencias aún son muy dispares, la televisión sigue siendo el dispositivo popular por excelencia, pero algunos estudios comienzan a trabajar sobre el nivel de atención de estas audiencias, minoritarias, que aparecen en las redes.Esta diferencia en audiencia, sin embargo, tiene diferentes potencialidades. Mientras las cadenas norteamericanas tienen como objetivo el territorio nacional, los derechos de Twitter son para transmitir a nivel mundial, con lo que la potencialidad se dispara.

La experiencia de NFL tiene una característica peculiar porque la plataforma no se asocia con el canal de televisión, sino con el proveedor de contenido. Aunque en este caso el proveedor es la liga, esto marca una diferencia sustancial a la hora de pensar el vivo. Mientras la televisión es dueña de los derechos, tiene la potestad y la libertad de ampliar su mensaje y su ideología por medio de la retransmisión. Si las redes o las plataformas online empiezan a hacer sus propias transmisiones de contenido, entonces, tal vez, haya un conjunto de gramáticas que estén empezando a transformar los niveles de percepción de los hechos masivos. Una pregunta posible es si a las redes les importa trastocar estas gramáticas de recepción o subirse a hábitos y costumbres ya instalados que permitan un consumo sin sobresaltos.

Como sea, los casos recientes no hacen más que alimentar la pregunta semántica por los medios. Qué es un medio, cuál es la característica de cada medio, cómo son los vínculos entre ellos. Y, al mismo tiempo: que las plataformas online ofrezcan transmisiones en vivo, ¿implica la sentencia de muerte de la televisión? ¿O eso que transmitirán las plataformas online será lo que en el futuro llamaremos televisión?

Mariana Pellegrino, docente3, ex directora de Marketing digital en FOX y especialista en nuevas audiencias, dice en este sentido: “Cada vez es más difícil definir qué es un medio y más complicado aun encontrar atributos diferenciadores. Esta dificultad parte de la convergencia, porque resulta más complejo determinar qué es aquello que lo define y qué es lo que lo diferencia de otro. Antes, la televisión era fácilmente señalada por un determinado formato, una organización de bloques, una duración específica, etc. Hoy en día hasta la transmisión en vivo deja de ser exclusiva de la televisión, porque aparecen otros actores”.

Una de las definiciones clave en esta discusión es la de los derechos. Lo cual implica hacer la pregunta por el corazón del negocio televisivo: “El derecho a la transmisión online se negocia como una transmisión más. La particularidad es que la mayoría de las emisoras tienen sus plataformas online, entonces el hecho de que lo trasmita una red social como Twitter o Facebook significa que la emisora no pudo o no quiso adquirir los derechos digitales. Este hecho para el medio representa una gran pérdida, porque en este caso las audiencias se disipan entre todas las opciones y ya no las tiene cautivas”. En este punto, para Pellegrino “el dato relevante es que hay más actores queriendo comprar lo que redunda en una apreciación del contenido, que cada vez es más caro y, por lo tanto, más difícil de comprar en exclusiva.”

En este sentido, comienza a responder algunas de las preguntas esbozadas renglones más arriba: “La televisión tradicional, entonces, podrá resistir en la medida que tenga la capacidad de adquirir derechos exclusivos. Esto es, que se asegure que el contenido no se pueda ver en otro lado. Su supervivencia estará atada a la capacidad de conservar contenido relevante y de asegurarse de emitir ese contenido con exclusividad. Por más que las nuevas audiencias naturalmente estén concentradas en medios digitales, si el contenido relevante está en la televisión en tiempo real se acercarán a este medio”.

Es por eso que para la especialista esta discusión parece estar totalmente aislada de las inquietudes de las audiencias. “La realidad es que para las nuevas audiencias, desde dónde se emite el contenido es irrelevante. A la nueva audiencia no le importa dónde lo ve, eso le importa a los medios”, asegura.

¿Es, entonces, este desembarco de las plataformas al vivo un golpe más al corazón de los llamados medios tradicionales, como la televisión? Seguimos sin tener estas respuestas. Algunos hechos parecen determinar que la preeminencia se mantiene intacta, como por ejemplo, el acuerdo record que cerró la Premier Ligue por la televisación del fútbol profesional de 10.4 billones de libras esterlinas, por tres años. Por un lado, 5.3 millones de libras provendrán de la transmisión en vivo por SKY y BT y más 5.1 billones por la venta de los derechos en el extranjero. Este acuerdo es el más grande de su historia, en un supuesto contexto de fuerte retirada de las audiencias de la televisión. Más interesante aun es pensar estos números en países centrales, con garantías de conectividad que en América Latina representan la más grande complejidad para pensar los nuevos consumos online.

En efecto, América Latina representa una dificultad particular para el análisis. Los enormes problemas de conectividad que aún existen en los territorios de la región, sumados a la brecha tecnológica que genera asimetrías no sólo de acceso sino también de consumo y, por ende, de prácticas incorporadas a la vida cotidiana, introducen problemáticas que tienen que ver mucho más con el acceso y el rol del Estado en revertir asimetrías históricas que en los patrones de comportamientos de audiencias generalizados.

Qué es un medio, qué veremos en aquel aparato que llamamos televisión, cómo se gestionará el contenido y cómo impactará este mundo de gigantes transnacionales en las audiencias del mundo en términos de acceso y participación son preguntas en constante debate, que definirán sus respuestas con el devenir de los hechos, pero que necesariamente hacen pensar en las regulaciones y el rol de los Estados en términos de protección y garantías.