Por Carolina Martínez Elebi*
Las constantes innovaciones en el mercado audiovisual.
El mercado audiovisual comenzó un proceso de transformación que todavía no se detiene y que, por el contrario, parece acelerarse cada vez más. Desde las descargas directas, los contenidos online, el despliegue de internet y de los dispositivos móviles, hasta Netflix, los canales de YouTube, las aplicaciones, las plataformas de VOD y el streaming en vivo. Mientras surgen nuevos participantes, los tradicionales recurren a diversas estrategias para no perder su lugar ni sus ingresos.
Desde hace algunos años, están cambiando los modos de producir, distribuir y consumir contenidos audiovisuales. Estos cambios tienen que ver con innovaciones tecnológicas como la digitalización de los contenidos y el aumento de la capacidad de conexión de internet, pero, principalmente, con los cambios culturales de los consumidores. Sentarse a ver una serie o programa de televisión en el horario que impone la grilla televisiva ya no parece ser la norma, y la industria se está dando cuenta de eso.
Una de las posibilidades tecnológicas que permitieron modificar los hábitos de las audiencias fueron los archivos torrent y las plataformas de descarga directa que permitieron a los usuarios almacenar las películas y/o series que no podían —o no querían— ver en el horario en que se transmitían por televisión. Sin ir más lejos, en 2013 se publicó una noticia en el Sidney Morning Herald: la reconocida serie de HBO, Game of Thrones (Juego de tronos), había sido la más descargada de 2012. Frente a esto, David Petrarca, director de dos episodios de la serie, aseguró que las descargas no importaban porque ese tipo de programas prosperaban gracias al “cultural buzz”, es decir, al boca-a-boca del público¹.
En nuestro país, además de las descargas, surgieron servicios alternativos que ofrecían ver películas o series de manera online, a través de la indexación de enlaces a archivos ubicados en servicios de descarga directa (eso, entonces, hoy indexan archivos a través de torrents). El ejemplo más claro fue Cuevana, de Tomás Escobar, quien ya en 2012 afirmaba: “Lo que demostró Cuevana a través de estos dos años es que realmente hay una necesidad de consumo de parte de los usuarios que no estaba satisfecha. El usuario quería consumir de otra manera: más rápido, más fácil y más cómodamente”².
Tanto las plataformas como Cuevana como las distintas plataformas de descargas directas ofrecidas a través de varios sitios web y aquellos que indexan torrents recibieron demandas por violación del copyright por parte de las grandes productoras de cine y televisión de Hollywood. Los casos más resonantes son los que tienen como protagonistas al sitio The Pirate Bay, de Suecia, y a Megaupload, fundado por Kim Dotcom³, quien después de estar preso durante un mes en 2012 relanzó su servicio bajo el nombre Mega.
Las dos fuertes del nuevo mercado
No fueron sólo las descargas las que ayudaron a cambiar los hábitos del público. De a poco se fue haciendo cada vez más frecuente el uso de los dispositivos móviles, ya sean celulares o tabletas, y, con ese despliegue, comenzó a imponerse el consumo de aplicaciones, entre las que pueden destacarse a YouTube y Netflix. Así, las empresas fueron acompañando y potenciando una tendencia que recién comenzaba. Las audiencias comenzaban a incorporar nuevas pantallas para sus consumos audiovisuales, así como hace unos años se hablaba del incipiente crecimiento de los medios online y de la caída de los periódicos en papel.
Netflix ofrece un servicio pago de ocho dólares por mes, bajo el lema “ve películas y series cuando quieras, donde quieras”. El “cuando” ya estaba comenzando a ser resuelto por las descargas y las plataformas recién mencionadas. El “donde” es uno de los valores de los servicios que se ofrecen a través de aplicaciones. Con un celular o una tableta con acceso a internet, el usuario puede ver cualquiera de los contenidos que ofrece la plataforma en el momento que desee y en el lugar en el que esté.
El servicio que ofrece Netflix parece estar cumpliendo con algunas de las demandas de los usuarios que consumen este tipo de contenidos, ya que según las últimas cifras, la plataforma supera los 62 millones de suscriptores a nivel mundial. De ese total, 41 millones viven en Estados Unidos y los restantes se distribuyen entre más de 50 países. Para finales de 2015, la compañía espera lanzar su servicio en Japón, su primer mercado en Asia, y planea ofrecer su servicio en todo el mundo hacia finales de 2016. Por el momento, la única incertidumbre es China4.
Por su parte, YouTube, que el 23 de abril cumplió diez años desde la publicación de su primer video, es un servicio que se reconvirtió a sí mismo desde su lanzamiento como sitio web. Cuando nació, se ofrecía como una plataforma para que los usuarios pudieran compartir sus videos personales. Sin embargo, como sucede con toda herramienta tecnológica, los usuarios fueron imponiendo otros usos distintos a los originales. Algunos de los contenidos publicados eran videos musicales, fragmentos de películas o programas de televisión, entre otros.
Al principio, los videos que podían subir los usuarios tenían un límite de solo unos pocos minutos, por lo que era impensado que hubiera películas o recitales en vivo completos. La empresa, con el paso de los años, fue desarrollando el sitio y mejorando sus servidores para mejorar la experiencia de los usuarios y la capacidad de almacenamiento de los contenidos. La transformación técnica estuvo relacionada con los hábitos de uso de los usuarios pero también con lo que YouTube, es decir Google, estaba comenzando a construir en su plataforma.
Así fue como en 2013 la empresa había lanzado un rediseño de las páginas principales de cada usuario para acercarlos cada vez más al concepto de “canal”. En lugar de tener una cuenta en YouTube, se impuso el “canal”, acompañado de la promoción de los más vistos y la posibilidad de suscribirse para enterarse de las novedades de cada canal.
En la actualidad, la aplicación de YouTube permite las mismas facilidades que Netflix en cuanto a poder ver videos en cualquier momento y lugar. La primera diferencia que surge es que esta plataforma, aún, no es de pago. Los usuarios pueden acceder a contenidos de manera gratuita, solo con su nombre de usuario y contraseña. Esa gratuidad está compensada por la gran cantidad de anuncios publicitarios tanto dentro como fuera de los videos.
Otra particularidad que lo distingue de Netflix es que YouTube es el medio online más elegido por los jóvenes para consumir música5. No importa si quieren ver el video o solo escuchar el tema elegido, pero los usuarios eligen hacerlo a través de esta plataforma. La empresa entendió esto y es por eso que los usuarios pueden crear y compartir listas de reproducción, que muchas veces son compilaciones de canciones de uno o diversos artistas.
Con dos modelos de mercado distintos, por el momento, Netflix y YouTube respondieron a la demanda de la audiencia e impusieron una nueva forma de consumir contenidos audiovisuales. Mientras uno se enfocó en el modelo de suscripción, el otro absorbe la inversión publicitaria de las empresas que cada vez pautan menos en los medios tradicionales y diseminan sus anuncios en diversas plataformas.
El streaming versus la TV en vivo
Estas innovaciones técnicas para consumir contenidos audiovisuales a través de internet y de dispositivos móviles fueron muy bien recibidas por los usuarios. Sin embargo, no fue –ni es– una buena noticia para las grandes cadenas de televisión y los operadores de televisión por cable o satélite, que ven cómo se suman nuevos competidores a su mercado.
Según una encuesta realizada por Deloitte, en 2012 sólo un 17% de los consumidores estadounidenses estaba suscrito a videos por streaming, mientras que en 2013, la cifra había ascendido a un 32%. En solo un año la cantidad se había casi duplicado, lo que indica una importante tendencia hacia esas plataformas.
Otro dato es que los servicios de video por internet se valoran como más importantes que el cable o la televisión satelital entre los consumidores de entre 14 y 25 años de edad, denominados «millenials«. En cambio, para la llamada Generación X, los usuarios de entre 32 y 48 años, el 80% elige la televisión de pago como su servicio más valioso. Un dato para tener en cuenta es que, según la encuesta, el 25% de los millenials ha cancelado sus servicios de televisión de pago en los últimos 12 meses —a lo que se le ha dado el nombre de cord-cutting— o no han tenido un servicio así durante más de un año. La “Encuesta de Democracia Digital” se realizó a más de dos mil personas desde los 14 años en adelante para conocer y contrastar sus preferencias de consumo digital y puede consultarse on line6.
Frente a estos cambios en los consumos de las audiencias que imponen nuevas reglas, la industria de la televisión tradicional comenzó a tomar medidas para no quedarse afuera del juego. HBO, por ejemplo, lanzó su servicio de video-bajo-demanda (VOD, por sus siglas en inglés) HBO Go para Latinoamérica —que en Argentina se ofrece a través de Cablevisión Play — y este año lanzó HBO Now, su servicio de streaming para el mercado estadounidense, a través de Apple TV. Por su parte, canales como CBS y NBC también ya ofrecen sus servicios VOD y con sus propias aplicaciones para dispositivos móviles.
Finalmente, unos nuevos protagonistas que apenas están empezando a sonar son las aplicaciones de transmisión de video streaming, Meerkat y Periscope. Todavía es muy pronto para saber de qué manera serán adoptadas por los usuarios, pero ya existen algunos medios digitales estadounidenses, como Mashable, que comienzan a experimentar con estas nuevas herramientas.
¿Qué pasa en Argentina?
A mediados de marzo, la presidenta del Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales —INCAA —, Lucrecia Cardoso, junto al presidente de Arsat, Matías Bianchi, formalizaron la puesta en marcha de la Base de Contenidos del INCAA en el Centro Nacional de Datos de ArSat y firmaron un convenio para la creación del primer servicio On-demand de contenidos audiovisuales nacionales.
En la Base de Contenidos se irán integrando tanto las películas que se realicen de ahora en adelante como el acervo histórico nacional, y quedarán protegidas en formato digital. Por otro lado, la plataforma de VOD tendrá el objetivo de garantizar un acceso igualitario a los contenidos cinematográficos nacionales en todo el país.
Esta iniciativa del Estado nacional es la que promete tener mayor alcance en cuanto a los contenidos ofrecidos y en cuanto al público al que se propone llegar, teniendo en cuenta que se plantea como objetivo un alcance igualitario en todo el país, a precios que aseguran que serán accesibles, aunque todavía no se conocen las tarifas.
Sin embargo, existen diversas iniciativas estatales que buscan la difusión de contenidos audiovisuales digitales de manera gratuita. Algunas de estas plataformas son el Banco Audiovisual de Contenidos Universales Argentino —BACUA —; el sitio web y la aplicación de Contenidos Digitales Abiertos —CDA— y el sitio web Conectate. Algunos de los contenidos incluidos en estas propuestas son series televisivas, documentales, programas infantiles, informes y entrevistas.
Desde el sector privado, canales como Telefe o Canal 13 ofrecen los capítulos completos de sus programas televisivos en sus propios sitios web. Ambos canales, además, tienen su aplicación móvil que permite ver la señal en vivo.
Además de estos casos, existen los medios que crean sus canales en YouTube y publican sus contenidos completos en ese espacio. Esta opción es la más elegida entre quienes no tienen los recursos económicos y humanos suficientes para independizarse de la gran plataforma de videos, pero no son los únicos.
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* En Twitter es @titayna.
Referencias:
¹ “Downloads doesn’t matter” (2013, febrero 26). The Sidney Morning Herald. Extraída el 29/4/2015 desde http://www.smh.com.au/entertainment/tv-and-radio/downloads-dont-matter-20130226-2f36r.html#ixzz2LywE7AZ2.
² Escobar: “Cuevana es una expresión de lo que necesitan los usuarios” (2012, mayo 26). RedUsers. Extraída el 29 de abril de 2015 desde http://www.redusers.com/noticias/tomas-escobar-cuevana-es-una-expresion-de-lo-que-necesitan-los-usuarios/.
³ Se trata de un nombre de fantasía, su nombre real es Kim Schmitz.
4 “Netflix Soars to All-Time High as Customers Top 62 Million”, ( 2015, abril, 160. Bloomberg Business. Extraído el 29 de abril 2015 desde http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-04-15/netflix-tops-62-million-customers-with-gains-in-u-s-abroad.
5 Ver “Las canciones del futuro se escuchan con los ojos” (2012, agosto 24). El País. Extraído el 29 de abril de 2015 desde http://cultura.elpais.com/cultura/2012/08/24/actualidad/1345837374_629278.html.
6 La encuesta puede encontrarse en el siguiente enlace: http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/cl/Documents/technology-media-telecommunications/cl-tmt-deloitte-digitaldemocracy_102014.pdf