Entrevista con Facundo Geremía, representante de Tuenti en Argentina.
Tuenti presentó su aplicación y sus nuevos servicios pensados para un usuario joven y digital, pero también mirando hacia el norte del país. Facundo Geremía, representante de la marca en Argentina, habló con Revista Fibra sobre el mercado local, el nuevo escenario que aparece con la llegada de los operadores móviles virtuales, y los objetivos de la compañía para el 2017.
¿Cuándo empezaron con Tuenti en Argentina y cómo fue la entrada al mercado local?
Tuenti empezó como marca en noviembre de 2014, porque, en realidad, la plataforma de una segunda marca de telefonía móvil de Telefónica empezó en 2013 con Quam. Ese fue el precedente. Lo que se empezó a gestar, en paralelo al lanzamiento de Quam en Argentina, fue la réplica del modelo de segunda marca en otras operaciones de hispanoamérica. Así surgió la oportunidad de comprar Tuenti, y ahí decidimos hacer el rebranding y que todas las operaciones que se lanzaran en hispanoamérica tuviesen la misma marca.
¿Qué servicios fueron ofreciendo desde ese comienzo?
Tuenti tiene como estrategia darle una solución a los jóvenes y, por otro lado, también reforzar una posición competitiva de Telefónica con el servicio de telefonía móvil en el norte del país. Lo que estamos haciendo con una estrategia de valor disruptiva es probar cuál es el mensaje, la solución, la oferta y el producto que mejor enganche en cada uno de esos mundos. Si yo tengo que resumir en dos palabras el valor de Tuenti, sería simpleza y conveniencia. A nivel valor, no resiste comparación, es la mejor oferta del mercado. No me quiero limitar al precio, porque sería sacarle valor a otras cosas. Es como una especie de prepago evolucionado que, en realidad, tiene como lo mejor de dos mundos: por un lado, tiene la flexibilidad que busca un usuario prepago de poder manejar su consumo y poder acceder a promociones; por el otro lado, está también el régimen de consumo. Con Tuenti, la recarga equivale a un nivel de servicios por un precio super conveniente y tiene una vigencia semanal o mensual. La mayoría de nuestros clientes optan por hacer una recarga que equivale a un mes, que hoy sale 90 pesos.
En este contexto de una legislación que permite el ingreso de operadores móviles virtuales (OMV), ¿cuál sería el rol de Tuenti? ¿Cuál es su objetivo?
Lo importante es que no queremos posicionar a Tuenti como un cuarto operador. De hecho, es una marca producto de Telefónica y lo queremos posicionar para un segmento relevante para la compañía. Tiene todo el desarrollo de la aplicación, que va de la mano del valor agregado de las comunicaciones, que permite gestionar las recargas, consultar los consumos, hacer llamadas IP, sin gastar los minutos del plan, y hasta permite sincronizar los contactos en cloud poder acceder desde cualquier dispositivo a tu línea. Por ejemplo, si te quedás sin batería en el celular, podés levantar tu línea desde una computadora. El 30% de nuestros clientes acceden a su cuenta desde la aplicación.
Desde que empezaron a ofrecer su servicio, ¿cómo podrías describir el desempeño? ¿Recibieron comentarios de los usuarios?
En el índice de satisfacción al cliente, dentro del sector prepago, es el que mejor satisfacción tiene. Es un servicio que, por ser más lowcost, busca que el cliente también haga un esfuerzo. Ofrecemos el mejor precio posible y la innovación, pero no podemos dar atención física ni telefónica. Entonces, le pedimos al cliente, que tiene un perfil más digital, que se acerque a la marca, consulte, se autogestione de alguna manera. Eso tuvo una muy buena respuesta, porque nuestros puntos de contacto están, y los usuarios también se ayudan entre ellos y generan un foro y una base de conocimiento muy grande. Tenemos la ventaja de que, por ser una marca nueva, no cargamos con algunos karmas que tiene la industria. Tuvimos buena recepción, que se traduce en los resultados. Para ser una marca producto que tiene un presupuesto acotado, el crecimiento de parque es sostenido, que ahora empieza a acelerarse cada vez más.
Dijiste que no lo quieren presentar como un cuarto operador y es una segunda marca de Telefónica. ¿Por qué Telefónica decide tener un operador móvil virtual (OMV)?
Ahí hay una diferencia conceptual. No es un OMV. Para serlo se necesita tener licencia de comunicaciones, que nosotros tenemos para Movistar. Por otro lado, tendría que ser otra razón social y hoy Tuenti no es eso. Tuenti es un producto como Speedy o cualquier otro producto de Telefónica. Cuando nació era fácil que se confundiera el concepto porque, en realidad, a fines prácticos, es lo mismo. No es lo mismo en términos de estructura del negocio, pero sí en términos competitivos, porque lo que se está buscando es captar un segmento específico del mercado. Tuenti es mucho más táctico: puntualmente, hay jóvenes que quieren hoy un servicio que se ajuste a su dispositivo, porque el poder está en el hardware.
Vos me decís que no es un OMV, pero que puede usarse en cualquier dispositivo porque opera en la nube y la línea no está atada al chip. ¿Sobre qué red opera, sólo sobre la de Telefónica?
Sí, así como un operador virtual tiene que establecer un contrato con algún operador que le dé el servicio, Tuenti tiene la ventaja de que ya tiene la red de Telefónica para usar como una marca más. Formalmente, no sería un OMV sobre la red de Telefónica, sino Telefónica ofreciendo otro servicio. De hecho, en distintos mercados hay operadores grandes que tienen sus marcas lowcost. El plus que tiene Tuenti para Telefónica es que le permite explorar diversas cosas que pueden captar valor interesante, por ejemplo la voz sobre IP o el multidispositivo con la línea.
¿Cuál sería hoy un posible competidor de Tuenti en el mercado local?
Tuenti, cada vez que capta un cliente, ese cliente viene de Movistar, Personal o Claro. Entonces, la competencia es telefonía móvil y siempre lo va a ser. Eventualmente, si desembarca Virgin o surgen otros OMV todos van a competir en la misma industria. Ahí es donde se va a poner interesante la cuestión.
¿Por qué el cliente potencial de Tuenti es joven y por qué apuntan al norte del país?
Los jóvenes y el norte porque es el segmento donde Telefónica, a través de Movistar, tiene oportunidad de mercado. Es donde hay más posibilidad de captar clientes de la competencia que propios. Hoy, la oferta es limitada. Una persona, hasta que no llegó Tuenti, tenía el prestador tradicional e iba rotando en función del que le vendía el equipo o promoción que más le convenía. El usuario es cada vez más smart en términos de consumo. Por ejemplo, valora la voz, quiere llamar, pero quiere llamar de una manera distinta. Ya con que lo hagas a través de una aplicación y que eso no tenga una tasación regular, ya es otra manera de ofrecer el servicio. Si vos te quedás con el modelo de “vengan a llamar por teléfono porque la red lo necesita”, no va. Lo que busca Tuenti es acercarse a un nuevo hábito de consumo.
¿Cuál sería el precio promedio por mes que suele pagar un cliente de Tuenti?
Hoy no pagan más de 90 pesos, en promedio, que es la oferta máxima del mes. El mes tiene 2 GB de datos, habilitados a 4G, 5000 SMS, 100 minutos de voz tradicional y 100 minutos de voz digital que se usan a través de la aplicación. Además, si el usuario se quedara sin crédito, porque es unheavy user de datos, puede comprar datos extra. Yo te digo el precio y lo empezás a considerar.
¿Cómo ves el nuevo escenario que se prepara con la nueva regulación y la llegada de nuevos competidores?
En mi humilde opinión, creo que es inevitable y que es bueno, porque es algo que pasa en todos los mercados desarrollados. Hay evidencias claras de que el mercado no cambia drásticamente; en todo caso, al principio hay un impacto y después se acomoda. La realidad es que los OMV no suelen captar una cuota muy grande del mercado, por eso Tuenti ya nace con objetivos razonables. Me parece que lo que va a generar es un impacto, una revolución más mediática por la novedad, y después el cliente va a empezar a percibir que hay más opciones y va a ser un poquito más ácido en su lectura.
¿Qué objetivos tienen para el 2017?
Queremos terminar el año cumpliendo los objetivos que tenemos de crecimiento, en términos de duplicar parque. Para 2017, el objetivo de parque a alcanzar está cerca de los 300 000 clientes que recarguen todos los meses. Aunque no sean esos usuarios únicos, sino que vaya dándose cierto revuelo, pero que sean 300 000. Por lo tanto, nuestro desafío en 2017 es seguir trabajando sobre la premisa de que Tuenti es una marca completamente distinta, que este año lo hicimos con la campaña “El mundo al revés”. También queremos lograr un crecimiento en nuestro canal de venta directo online, que es el revolucionario. Hoy tenemos un canal muy fácil a través de que el cliente pide el chip y recarga con tarjeta y lo único que requiere es que cumplamos con esas dos cosas. Estamos tratando de ver qué funcionalidades se pueden mejorar, como puede ser la portabilidad. El primer desafío que tenemos es que se entienda que la aplicación es un atributo de Tuenti, que es parte de la propuesta de valor y que se use cada vez más. Algo secundario que ofrecemos es la posibilidad de guardar todas las llamadas que hagas con voz digital o, algo más para los chicos, que se pueden aplicar filtros a las llamadas para que suenen como una voz con helio, por ejemplo. Son pavadas. Pero pavadas que una telco tradicional no puede hacer. En esa línea tenemos de todo para probar.
(*) Lic. en Ciencias de la Comunicación (UBA). En Twitter es @titayna