Estudio de la satisfacción de los clientes de TV por cable e internet.
Por Lic. Diego Villanueva (*)
En Ágora Consultores tomaron cuatro indicadores (Calidad, Antigüedad, Precio y Fidelidad) para medir el grado de satisfacción de los usuarios de Fibertel, Speedy, DirecTV y Telecentro del Área Metropolitana de Buenos Aires.
Un estudio que realizamos en Ágora Consultores durante la primera quincena de abril nos permite arrojar un panorama acerca del grado de satisfacción de los clientes con sus servicios de provisión de banda ancha y de televisión por cable. Para llevar adelante esta investigación, construimos metodológicamente cuatro indicadores de medición que nos permiten establecer una calificación de 1 a 10 para reflejar la opinión de los usuarios sobre el servicio en el Área Metropolitana (Ciudad de Buenos Aires y Gran Buenos Aires).
Estos cuatro indicadores son los siguientes:
• Calidad: mide la evaluación que tienen los ciudadanos en general del servicio, tanto de banda ancha como de televisión por cable, según la compañía que le presta el servicio.
• Antigüedad: mide la cantidad de años que hace que mantiene el servicio con la misma compañía.
• Precio: mide la consideración del usuario (no el precio real) acerca del precio actual del servicio que la compañía le ofrece.
• Fidelidad: mide el grado de probabilidad de que el cliente se mantenga en la misma compañía que tiene o su intención de pasarse a otra por algún motivo en particular.
Esos cuatro indicadores nos permiten establecer una serie de parámetros a partir de los cuales cuantificar la satisfacción del cliente, tanto con el servicio como con la compañía proveedora. A cada servicio -banda ancha y televisión por cable- le corresponde una calificación numérica en una escala del 1 al 10, que se construye tomando el promedio de las calificaciones en cada uno de los indicadores que mencionamos anteriormente.
Servicio de banda ancha
En relación con la banda ancha, el indicador Calidad nos ofrece una visión moderadamente positiva en cuanto a su evaluación: los clientes puntúan entre 6,5 y 8 la calidad del servicio que se les ofrece. La calificación resulta alta, no sólo en comparación con otros servicios, sino también cuando se compara con los otros indicadores de este mismo servicio. Así, por ejemplo, casi lo contrario ocurre a la hora de evaluar su Precio, al que los clientes consideran elevado, calificándolo entre 2,8 y 4,3. Podría decirse que, en términos generales, los clientes creen que tienen un buen servicio, pero que pagan de más por él.
Sin embargo, es necesaria una aclaración que aporta a la interpretación de los datos -que es la parte más relevante de una encuesta-: sea cual sea la empresa elegida por el cliente, cuanto más alta es la evaluación de la calidad de su servicio, menor es la percepción de que el servicio es caro. Aún más, a medida que aumenta la evaluación positiva del servicio, aumenta el indicador de Fidelidad, es decir, la disposición general del cliente a mantenerse en esa empresa. Esto nos lleva a una segunda conclusión: los clientes consideran, en términos generales, que pagan un servicio caro, pero son más permeables a seguir teniéndolo y en la misma compañía, en la medida en que consideren que el servicio que se les presta está acorde a sus pretensiones.
Los indicadores Fidelidad y Antigüedad no deben ser confundidos, pues revelan situaciones distintas. Un ejemplo que sirve para entender esto es que de la investigación de mercado surge que Telecentro tiene una gran cantidad de clientes nuevos, tanto en banda ancha como en su servicio de televisión por cable, al mismo tiempo que cuenta con los clientes más “fieles”, es decir, con más propensión a quedarse. Sin embargo, son las otras compañías las que tienen clientes con mayor “antigüedad”.
Fibertel es el caso testigo de esa situación: sus clientes tienen una alta calificación en relación a calidad de servicio y, a la vez, tiene los clientes más antiguos (con más tiempo en la empresa). Esto verifica un trabajo que para este tipo de servicios es casi tan importante como la atracción de nuevos clientes: la retención de los que ya están. Un caso similar presenta Speedy.
Por eso es importante no sólo mirar las variables por separado, sino combinarlas. Cruzando la variable Antigüedad con Fidelidad se puede cuantificar cuál es el resultado de la política de retención de clientes de una compañía.
La misma evaluación, con esta metodología y estos indicadores, se puede trasladar a cualquier servicio e incluso a la medición de productos. Respecto del servicio de televisión por cable, el indicador de Calidad tiene a DirecTV como el mejor evaluado. Ahora bien, como decíamos anteriormente, lo interesante es evaluar las combinaciones de variables ya que, por ejemplo, combinando las variables Precio y Calidad, Telecentro obtiene un puntaje de 4,8, una evaluación por encima de la media, un lugar al que “lo empuja” la opinión que los clientes tienen sobre un precio al que consideran razonable.
De esta investigación extraemos algunas conclusiones generales sobre el estado de estos dos servicios: que, actualmente, el servicio de banda ancha crece a mayor ritmo que la televisión por cable y digital; que la evaluación sobre la provisión del servicio de banda ancha en general es más positiva; y que, a pesar del crecimiento de la banda ancha, existen todavía mayor cantidad de hogares con servicio de televisión por cable que con banda ancha.
Pero también, con un trabajo más fino de interpretación y de continuidad en este tipo de mediciones, las empresas tienen la posibilidad de conocer el mercado y segmentar de manera tal que puedan direccionar su estrategia para cada sector. Tanto para aquellos que quieren mantener como clientes como para aquellos a los que quieren sumar a sus servicios.
(*) Director de Proyecto de Ágora Consultores. Sitio web: www.agoraconsultores.com.ar. En Twitter: @agoraop