Videos que cotizan alto

Por Carolina Martínez Elebi
@titayna

Youtubers, los nuevos creadores de contenidos

Tienen menos de 30 años, son creativos, autónomos y los responsables de la creación de los nuevos contenidos audiovisuales que le pelean la audiencia a la televisión. Las nuevas estrellas graban los videos desde sus casas y, gracias al programa de YouTube Partners, ganan miles y hasta millones de dólares por año. En el medio están los suscriptores, la publicidad y las networks.

En la edición pasada de revista Fibra se habló sobre los cambios en la industria audiovisual en relación al despliegue de nuevos tipos de plataformas y de diversas formas de acceder a los contenidos. Se destacaron los usos Netflix y YouTube entre los casos más relevantes y con mayor cantidad de usuarios en el mundo. Pero, como se desarrolló en los últimos dos números, el valor principal de esas plataformas es su contenido.

Entre las novedades que destacan a ambos servicios se encuentra la creación de contenidos propios de Netflix y la particularidad de los contenidos que circulan exclusivamente a través de YouTube. Es decir, aquellos que han sido creados por sus usuarios únicamente para ser transmitidos a través de esta plataforma y que no provienen del cine ni de la TV. La diversidad de contenidos que se crean es muy amplia. Desde los videos denominados “caseros”, hasta miniseries, películas o documentales de producción independiente que no se han estrenado en los circuitos comerciales, pasando por tutoriales sobre cómo editar un video. En YouTube, se dice, hay de todo.

Ni actor, ni director, ni productor: youtuber
Dentro de la larga lista de tipos de contenidos que hay en YouTube, en los últimos meses fuimos testigos de lo que actualmente se llama “el fenómeno youtuber”. Según las primeras dos definiciones de la Real Academia Española, un fenómeno es “toda manifestación que se hace presente a la conciencia de un sujeto y aparece como objeto de su percepción” y “cosa extraordinaria y sorprendente”.

Yuya presentó su perfume True

Pero, ¿qué es un youtuber? La palabra se utiliza para referirse a aquellos usuarios que crean de manera habitual contenido original para la plataforma YouTube —es decir, que es creado íntegramente por ellos—, que reciben una importante cantidad de visitas y que suman cientos o miles de suscriptores.

Todas estas son condiciones para que YouTube se interese por esos contenidos y acepte al dueño de ese
canal como YouTube Partner (Socio de YouTube), programa que está vigente en Argentina desde 2010. Tras ser aceptado como socio, el usuario comienza a recibir dinero a cambio de la cantidad de reproducciones de sus videos y puede variar de acuerdo a si quienes visitan los videos hacen clic en las publicidades o no. Como se verá más abajo, en la actualidad existe un nuevo actor entre los creadores de los contenidos y YouTube: las networks.

El hecho de que los youtubers se hayan convertido en un fenómeno en los últimos meses responde a la primera definición de este concepto. Se tomó conciencia de la existencia de este grupo de usuarios que está obteniendo importantes ingresos a partir de los contenidos audiovisuales que publica en la plataforma online. Sin embargo, muchos de estos youtubers publican videos en YouTube desde hace años. Por ejemplo, la mexicana Yuya publicó su primer video hace cuatro años, que en la actualidad cuenta con 5 074 257 reproducciones. Por su parte, el youtuber y gamer PewDiePie, que tiene 37,7 millones de seguidores, también publicó su primer video hace la misma cantidad de años.

Quien haya navegado la web en los últimos diez años sabrá reconocer que así como ahora existen los youtubers, en su momento se habló del surgimiento de los bloggers —y de cómo los bloggers significaban una amenaza para el periodismo—, y más tarde fueron los floggers, aquellos adolescentes que publicaban fotos en el entonces reconocido sitio Fotolog y que habían construido una tribu urbana enmarcada en ese sitio web.

Lo que tienen en común todos estos sujetos es que su existencia emerge a partir del uso de una determinada plataforma y que ese uso es lo que les permite construir una identidad. Se definen a partir de la plataforma que usan para expresarse: ¿Cuál es la característica principal que distingue a los youtubers? Que la plataforma audiovisual, YouTube, gestionada por una empresa que ha sabido hacer rentables prácticamente todos los proyectos en los que se ha embarcado, Google, les dio algo más que una identidad. Les dio un ingreso, los youtubers trabajan de ser youtubers. Ese es su negocio y no solo ellos viven de sus contenidos.

No solo se vive de la publicidad
Según publicó el diario El Cronista, el dinero que ingresa mediante la publicidad a los canales de los youtubers se distribuye de la siguiente manera: YouTube “se queda con el 45%; y entre un 20% y un 30% se quedan quienes les administran esas vías. El resto es para los youtubers”. Es decir que, los creadores de esos contenidos cobran entre un 25 y 35% del total de los ingresos que se registran por publicidad en sus canales de YouTube. El resto se distribuye entre los intermediarios. Por un lado, la misma plataforma en la que se alojan esos videos y, por el otro, los administradores de sus canales, las networks con los que los youtubers estén asociados para que les moneticen sus contenidos. De esta manera, el total de ingresos que perciba cada una de las partes dependerá de la cantidad de ingresos que obtenga cada video publicado en la plataforma, de la cantidad de reproducciones que tenga y de cuántos clics reciban las publicidades.

Club Media Fest, el festival de los youtubers

Además, José Luis Massa, uno de los responsables del Club Media Fest, el festival youtuber organizado por Club Media Network a comienzos de abril en Buenos Aires, en una entrevista publicada por el mismo medio, explicó que estos jóvenes creadores de videos también perciben ingresos por sus sponsors personales, por hacer “trabajos para diferentes empresas o presentaciones en encuentros”, como fue el caso del mismo festival. Aunque esto puede parecerse a lo que sucede con otras industrias, como la música, en la que los artistas realizan mayor cantidad de shows en vivo para generar más ingresos, lo que destaca Massa es que los youtubers “no son artistas caros” ya que su industria está recién comenzando.

Pero estos jóvenes con millones de seguidores encontraron otras formas de expandir su negocio. Así como modelos, actores, deportistas o músicos que luego de años de trayectoria, fama e importantes ganancias han lanzado sus perfumes, marcas de ropa o libros, los youtubers comienzan a diversificar sus productos.

Así es como El Rubius —otro youtuber famoso— lanzó El libro Troll en mayo de 2014 que, según el ranking de ventas del Grupo ILHSA S.A., a través de sus marcas Yenny, El Ateneo, Tematika.com y Editorial El Ateneo, en la semana del 22 de junio, estaba en el quinto lugar del segmento “libros juveniles”. El ya mencionado PewDiePie —un sueco de tan solo 24 años que en realidad se llama Felix Kjellberg— facturó 7,4 millones de dólares en 2014, de acuerdo a lo publicado por el diario Expressen de Suecia. El joven que reseña videojuegos en su canal de YouTube lanzará This book loves you en octubre de este año.

Por su parte, la youtuber mexicana Yuya, admirada por niñas y adolescentes y con más de 10 millones de suscriptores en su canal de YouTube, también fue por el lado de las letras cuando lanzó Los secretos de Yuya. Mis mejores tips de maquillaje y peinado en noviembre de 2014. Pero no se quedó ahí y en mayo de 2015 lanzó #True, su propia fragancia de la mano de Cyzone, una reconocida marca de perfumes, lo que le permite seguir generando ingresos sin depender exclusivamente de las visitas o de la publicidad que haya en su canal.

El Rubius saluda al público en el Club Media Fest

El negocio de las networks
Tal cual se mencionó al principio de la nota, el principal ingreso de los youtubers proviene de las publicidades, cantidad de visitas y suscriptores, y para poder cobrar tienen dos alternativas: ser Partners de YouTube directamente o asociarse a una network que les administre el canal y trabaje para monetizar sus contenidos. Algunos ejemplos en Argentina pueden ser Fav! Network, que además de monetizar contenidos y asesorar a quienes quieran dedicarse a realizar videos para publicar en YouTube este año estrenó su estudio propio; y Club Media Network, responsable del festival de youtubers que se realizó en abril de este año y que, en su caso, no administran los canales, sino los negocios derivados (shows, libros, licencias y merchandising). Además de estas, hay muchas otras en todo el mundo.

El trabajo de las networks es la generación de contenido y la generación de audiencia y la monetización en plataformas VOD (video bajo demanda, por sus siglas en inglés) gratuitas, como YouTube o Vimeo. Sin embargo, como explicó Alejandro Burato, CEO de Fav! Network, en la entrevista publicada en la última revista Fibra, también agregan contenido: “Nuestro trabajo es identificar creadores, youtubers”, afirma Burato, ya que “la idea de una network es generar mucho tráfico”. Las networks son Partners de YouTube, por lo que ellas pueden agregar canales que ya existen en la plataforma. “Los subimos a nuestra red, les promovemos audiencia, los monetizamos y tenemos un esquema de revenuesharing”, es decir, que comparten esos ingresos de las ventas. Eso hacen las networks.

Quien habló de las networks en algunos de sus videos fue la youtuber Mariand Castrejon, mejor conocida como Yuya, y también dueña del canal “Aquí no me maquillo”. En marzo de 2014, la mexicana publicó algunos videos contando a sus seguidores que estaba teniendo conflictos con las networks que administraban sus canales. Según aseguró Yuya, las networks les “simplifican mucho la vida” a los youtubers y les dan “herramientas muy útiles”. Sin embargo, en ese momento, explicó que esas networks estaban manejando su canal “en contra de su voluntad”.

Según las palabras de la joven de la voz finita, quienes administraban las networks se habían apoderado de su canal y lo estaban administrando a su conveniencia, por lo que estuvo luchando para irse de la network en la que estaba. En otro de los videos se muestra junto a su hermano Fichis, también youtuber, quien explicó que esa misma situación se estaba repitiendo en los casos de otros youtubers que estaban “tomando las medidas que creían mejores para ellos”. Algunos, de hecho, recurrieron a crear nuevos canales, “para independizarse de las networks”.

¿Y la TV?
Mientras los youtubers continúan publicando sus dos o tres videos semanales para mantener entretenida a su audiencia y para seguir garantizando sus ingresos, la industria televisiva se encuentra en medio de una crisis de identidad.

En una entrevista con La Nación, Ariel Tobi, nieto de Alejandro Romay y presidente de Snap TV, una productora y distribuidora de televisión enfocada en los nuevos medios, nuevos formatos y al mercado internacional, habló de la situación actual de la televisión y sobre las transformaciones del mercado. Tobi asegura que la crisis que se está viviendo en el modelo de la televisión no es algo temporal, ya que las barreras de entrada han bajado para todos, gracias A la posibilidad que existe de generar canales de televisión en internet.

De hecho, una productora de contenidos audiovisuales que se presenta como “la nueva TV online” y como una canal de “WebTV” es FWTV, que se hizo conocida a partir de las publicidades sobre Obaca, el supuesto candidato que quiere ser el primer presidente argentino negro.

“Lo mismo pasa con la gente que quiere ser famosa — afirma el presidente Snap TV—. Hoy, los youtubers tienen una cantidad de audiencia tan grande que, a veces, supera los 14 puntos de rating”, que en la actualidad puede ser lo máximo a lo que puede llegar un programa de TV, cuando antes podía superar los 38 puntos.

Sin embargo, también sucede que muchos de estos jóvenes que hicieron sus primeros pasos en la plataforma de videos de Google ven con buenos ojos la posibilidad de pasar a la televisión. YouTube sería el trampolín para saltar a la industria televisiva. Con respecto a esto, Tobi explica que “hoy, muchos canales importantes están buscando a los youtubers para que participen de sus programas de televisión y acarrear su audiencia”. En la versión local, fue lo que sucedió con el youtuber Julián Serrano, convocado luego por Canal Encuentro para la serie juvenil “Presentes” y por Telefe para participar de la serie de televisión semanal “Aliados”.

Lo que hace algunos años solo podía verse como un hobby, ha pasado a convertirse en una incipiente nueva industria, con nuevos actores, nuevos formatos y otros tipos de contenidos. Las estrellas de este nuevo mercado son jóvenes que comenzaron grabando videos en sus habitaciones y lograron captar la atención de millones de personas alrededor del mundo. En el medio, el nexo que sigue incrementando sus ganancias, Google.