Por Mariela Baladron
Entrevista a Lionel Zajdweber, director de Medios Digitales de Cartoon Network.
Lionel Zajdweber es director de Medios Digitales para Cartoon Network, Boomerang y Tooncast Latinoamérica, señales que componen el KidsCluster de Turner Broadcasting System. Desde Cartoon Network Digital se genera una amplia oferta de contenidos sobre los personajes animados de la señal infantil. A través de la oferta digital que desarrollan han logrado reunir a más de 23 millones de usuarios registrados. Dentro de las plataformas que trabajan se destacan más de 30 aplicaciones, 250 juegos originales, videos y episodios como servicios complementarios de la señal televisiva de Cartoon Network.
Fibra conversó con él para conocer los principales desafíos y tendencias acerca de los consumos culturales de niños y niñas a partir de la digitalización. Dialogamos sobre la multiplicidad de pantallas, plataformas y formatos audiovisuales para saber cómo se relacionan con los contenidos televisivos tradicionales.
¿Qué cambios han notado en los consumos culturales y el comportamiento de la audiencia de Cartoon Network a partir de la digitalización?
Un niño del siglo XXI está acostumbrado a una premisa que es multitarea, multiplataforma, multipantalla. El consumo de contenidos hoy es muy diferente a lo que estábamos acostumbrados años atrás y eso es mucho más evidente en las nuevas generaciones. Hoy un niño de 8 años puede tener la televisión prendida con su canal favorito, a la vez que navega en su computadora, juega en la tableta y envía mensajes desde el teléfono, todo a la vez. Las diferentes pantallas no compiten entre sí, sino que se complementan y es el chico quien termina de construir las historias en su cabeza.
¿Han diversificado su oferta de contenidos para adaptarlos o expandirse a través de la web y los dispositivos móviles?
La experiencia de Cartoon Network como marca de entretenimiento multiplataforma es verdaderamente 360º. La idea es que los chicos puedan disfrutar de los mejores contenidos y personajes que la marca tiene para ofrecer desde diferentes pantallas, diferentes formatos, pero siempre con el mismo estilo y con la mejor interpretación posible para ese medio. Es decir, encontrar el mejor contenido, que se adapta para cada medio, siempre manteniendo el estilo humorístico, inesperado, lúdico y diferente que caracteriza a Cartoon Network.
Tenemos presencia desde nuestra web (www.cartoonnetworkla.com), desde las aplicaciones móviles tanto para Android como para iOS, desde redes sociales, desde nuestros canales en YouTube, sitios con los que tenemos acuerdos de alianzas, plataformas OnDemand, etcétera.
¿Qué medios y formatos utilizan para la distribución de contenidos? ¿Cómo se adaptan a los distintos canales de distribución?
La audiencia de Cartoon Network puede acceder a nuestra experiencia de entretenimiento desde múltiples plataformas. Los juegos son un contenido súper preciado y una de las mejores maneras de extender la experiencia de los shows hacia un ambiente interactivo. Son un formato efectivo en la Web, teléfonos, tabletas, aplicaciones para Smart TV, etcétera. Pero la experiencia de consumir los shows (video) y de jugar no sólo se complementa, sino que están presentes a la vez. Por ejemplo, Cartoon Network GO!, la propuesta de TV Everywhere de la señal, ofrece la posibilidad de ver episodios completos OnDemand o la televisión online en vivo por streaming y a la vez jugar en tabletas juegos de sus shows favoritos. La pantalla se divide en dos y permite hacer ambas cosas en simultáneo o focalizarse en alguno de los dos formatos con tan sólo girar la tableta hacia un lado o el otro.La misma experiencia se repite en la web, donde es posible jugar y tener un video pequeño reproduciéndose al lado; o ver un clip de video mientras un simple minijuego ocupa el espacio superior derecho de la pantalla. Lo que llamamos Watch&Play (mirar y jugar).
¿Cuáles son las estrategias para esa distribución de contenidos? ¿Se complementan o son específicos para cada uno?
Desde el canal se plantean temáticas específicas, asociadas a un concepto o un show particular y se coordina la oferta de contenidos a través de todas las plataformas, para crear no sólo una coherencia, sino una experiencia unificada 360º para que la audiencia reciba la misma comunicación desde todos los medios.Así es que en la web lanzamos juegos, iniciativas y contenido relacionado con esa temática, mientras que alineamos los lanzamientos para dispositivos móviles de la misma manera y tenemos esa misma oferta en las plataformas de TV Everywhere, siempre complementando la experiencia Cartoon Network. Por ejemplo, para Copa Toon (el evento de fútbol a la manera de Cartoon Network), hubo especiales en el aire, campañas pro-sociales, eventos en vivo, un gigantesco juego multijugador tanto para la Web como para dispositivos móviles que llevó a números récord el tráfico y descargas, y donde Neymar Jr. promocionaba la iniciativa en general, convirtiéndolo en un gran éxito justo antes del Mundial.
¿Los contenidos surgen ideados en un formato y luego se adaptan a otras plataformas y formatos o se crean desde el inicio con la lógica 360º?
Por la esencia multiplataforma que caracteriza a la señal, los shows creados en Cartoon Network Studios en Burbank (California, Estados Unidos) o en cualquiera de los estudios que trabajan con Turner, se piensan desde el minuto cero en todas las plataformas posibles, y eso aplica tanto a la interpretación del universo de ese show, como a sus personajes e historias. Si bien siempre hay nuevas oportunidades por explorar en materia de interactividad, tanto estudios creadores como equipos digitales trabajan en conjunto para poder ofrecer, desde la fecha misma de lanzamiento, una experiencia 360º de ese show.
¿Qué tipo de consumo es preponderante dentro de su oferta? ¿Qué estadísticas observan en relación a los diferentes canales (Youtube, televisión paga, streaming, Web, redes, sociales, dispositivos móviles, etcétera)?
Como mencionábamos anteriormente, Cartoon Network es una experiencia multiplataforma, y eso está en línea con la esencia multitasking que caracteriza a nuestra audiencia. Obviamente, cada territorio tiene sus particularidades y preferencias, pero en líneas generales los tipos de consumo tanto on-air como off-air (y dentro de estos últimos, tanto online como offline) lejos de canibalizarse se complementan, brindando una experiencia más completa y distinta, a la manera de Cartoon Network.
¿Ha cambiado la audiencia? ¿Qué grupo etario es el principal destinatario? ¿Se ha expandido también a grandes o sólo a chicos?
Si bien es cierto que el contenido de Cartoon Network puede ser disfrutado por una franja variada, siendo el humor un conector universal, el canal siempre le habla a su audiencia: niños de entre 6 y 11 años. Nos aseguramos de hablarle al chico de igual a igual somos el compañero de aventuras de los chicos y es a ellos a quiénes les hablamos. Algunos shows mundialmente exitosos como Hora de aventura (Adventure time) o Un Show Más (Regular show) tienen también seguidores y muy buena repercusión entre un público más adulto pero, como mencioné, nuestra audiencia siguen siendo los chicos.
No desarrollamos productos con un foco exclusivo a un público fuera de esa audiencia, los niños, aunque los contenidos puedan ser apreciados y amados por “chicos” de todas las edades.
¿Desde un punto de vista histórico, cuáles son los principales contenidos o productos de Cartoon, ya sea por éxito o ruptura/innovación estética o del género?
La performance de los contenidos supone numerosos factores como el éxito del show o propiedad al que está ligado, su nivel de exposición en el momento, lo original y entretenido de su propuesta. Así es que juegos tan variados como aventuras gráficas, juegos de acción o fútbol multiplayer fueron en diferentes ocasiones los productos más exitosos que hemos tenido. La clave está en lograr ese mix correcto entre un producto increíble y una estrategia de comunicación diferente y efectiva.
¿Qué características definen la identidad de los contenidos de Cartoon Network?
Los contenidos de Cartoon Network respiran ese espíritu lúdico, inesperado, humorístico y original que caracteriza a la señal y a toda su experiencia. Un claro ejemplo es la forma en la que encaramos el desarrollo de los juegos: trabajamos con los mejores estudios de la región para ofrecer productos que sean realmente originales, con mecánicas innovadoras, con un altísimo nivel de exigencia en cuanto a calidad, pulido y arte visual y, por sobre todo, incursionando en nuevas formas de transmitir humor, explorando las posibilidades que un medio interactivo presenta.
¿Qué los diferencia dentro de su mercado y competencia?
Creo que justamente este espíritu único, según el cual lo inesperado puede esperarse y el humor es el motor principal. En el plano digital, se lograron muy buenos resultados que, tanto en la web como en plataformas móviles, están nuevamente atados a altísimos estándares de calidad. Es por eso que nuestra audiencia y la industria nos reconocen como un desarrollador de juegos y contenidos digitales realmente innovadores, entretenidos y diferentes.
¿La estrategia local y regional es similar o presenta diferencias país a país?
Ser relevante en el mercado local es cada día más importante. Cartoon Network conjuga variables a diferentes escalas, en todas las plataformas. Así es cómo el contenido puede ser desarrollado a nivel global, tanto como regional o local, complementando la oferta con el claro fin de ofrecer el contenido más atractivo para el usuario. Trabajamos con productoras locales en distintos mercados, generando contenido con sabor local, shows, juegos y cualquier otro contenido que sea relevante para ese país o región. Shows como Hora de Aventura son desarrollados en los Estados Unidos, mientras que otros como El hermano de Jorel (Brasil) o La CQ (México) son producciones específicas para Latinoamérica.
¿La producción de contenidos, en términos creativos, está centralizada en algún lugar? ¿Qué rol se desarrolla a nivel local para adaptarlos a cada país? ¿O hay producción local también?
El equipo digital de Cartoon Network Latinoamérica tiene una cabeza en Buenos Aires, con presencia además en Brasil, México y Estados Unidos. A su vez, trabajamos con equipos de desarrollo de contenido, productoras y los mejores estudios de la región, incluyendo Argentina, Brasil, México, Perú, Colombia, Chile, Uruguay y otros.
¿Cómo describís los desafíos presentes y cómo proyectas los próximos?
El gran desafío que siempre tuvimos y tendremos como equipo digital es trabajar con una audiencia que es inquieta y atenta al cambio, la tecnología y las nuevas formas de consumo. Se trata no sólo de seguir el ritmo, sino también de marcar tendencia. Es pensar de la manera que piensa un niño, siete días a la semana, probar cuanto dispositivo, juego o aplicación salga. Es saber detectar qué cosas serán las más relevantes en el futuro cercano y mediano, y es innovar, para ser parte relevante de él.
Por otro lado, el gran desafío a nivel compañía sin dudas está en cómo seguir integrando el mundo digital al de la televisión paga. Desde las aplicaciones de TV Everywhere, para extender la experiencia de consumo de contenido, hasta cuestiones de interactividad entre la pantalla y medios digitales. El presente ya es en gran medida digital; seguiremos creciendo y apostando en esa dirección.
Sobre el entrevistado
Lionel Zajdweber es Director de Medios Digitales para Cartoon Network, Boomerang y Tooncast Latinoamérica, señales que componen el Kids Cluster de Turner Broadcasting System. Ingresó a la compañía en el año 2007 como Gerente de Producto para juegos y aplicaciones móviles y en 2012 fue nombrado Gerente del equipo digital del Kids Cluster, que actualmente dirige.
Antes de ingresar a Cartoon Network, Lionel se desempeñó como Productor de Videojuegos de la empresa Three Melons y Líder de audiencia para Microsoft MSDN Latinoamérica. Como periodista de tecnología y videojuegos, publicó en diversos medios especializados tales como USERS, POWER y PC Juegos, entre otros.
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Sobre Cartoon Network
Cartoon Network América Latina es la señal de 24 horas de Turner Broadcasting System, Inc. que ofrece los mejores personajes animados y reales en dibujos, películas y video juegos, en múltiples plataformas que incluyen TV, Internet, eventos en vivo, licencias para productos y servicios móviles. El canal tiene la filmoteca de caricaturas más grande del mundo con producciones originales como Hora de aventura, Un show más, Ben 10, Ben 10: supremacía alienígena, Ben 10: fuerza alienígena, Ben 10: Omniverse, El increíble mundo de Gumball y Las chicas superpoderosas. La cadena también ha desarrollado varias horas de contenido original en Latinoamérica, estrenando títulos como la comedia de live-action La CQ, una coproducción con Televisa International, y episodios inéditos de la serie animada Monica y su pandilla, producida en Brasil con Mauricio de Sousa Produções. Cartoon Network se lanzó el 30 de abril de 1993 y es transmitida en más de 55 millones de hogares, disponible en español, portugués e inglés.