“La clave es generar atención para poder monetizar los contenidos en Internet”

Entrevista a Alejandro Rojas, Director Regional de Parrot Analytics para América Latina. POR EZEQUIEL RIVERO (*) @skielrivero Fibra

Entrevista a Alejandro Rojas, Director Regional de Parrot Analytics para América Latina.

POR EZEQUIEL RIVERO (*)
@skielrivero

Fibra entrevistó en Nueva York a Alejandro Rojas, Director Regional de Parrot Analytics para América Latina. La empresa, basada en Los Ángeles con oficinas satélites en varias ciudades de América, Europa y Asia y el Pacífico, incluyendo Ciudad de México y San Pablo, utiliza Big Data para medir la atención y las “expresiones de demanda” que generan los contenidos audiovisuales en Internet. Captura información sobre más de 10 mil títulos en más de 100 países del mundo.

Fibra entrevistó en Nueva York a Alejandro Rojas, Director Regional de Parrot Analytics para América Latina. La empresa, basada en Los Ángeles con oficinas satélites en varias ciudades de América, Europa y Asia y el Pacífico, incluyendo Ciudad de México y San Pablo, utiliza Big Data para medir la atención y las “expresiones de demanda” que generan los contenidos audiovisuales en Internet. Captura información sobre más de 10 mil títulos en más de 100 países del mundo.

¿Qué mercados cubre el análisis que hace Parrot Analytics?

Nosotros somos una plataforma global, cubrimos más de cien países. En Latinoamérica estamos en todos los mercados que son comercialmente interesantes. La ventaja que tenemos es que contamos con una plataforma que siendo global nos permite comparar Latinoamérica con otras regiones del mundo, o entre países de Latinoamérica.

¿Cómo colecta Parrot la información y cómo pondera la importancia que tiene cada fuente?

Hay cuatro cuadrantes, uno que llamamos de información primaria, que la recolectamos gracias a una patente que tenemos registrada y nos permite medir todo el tráfico peer to peer, el tráfico de piratería. Estamos hablando de cientos de millones de descargas todos los días a nivel global. Y además tenemos otras fuentes terciarias, por ejemplo tenemos un acuerdo con Twitter que nos permite medir información relacionada con los programas que nosotros seguimos. Hacemos lo mismo con otras redes sociales: YouTube, Dailymotion, a nivel de video, y también medimos las búsquedas a través de Google Trends y visitas a Wikipedia.

En Internet lo más importante es capturar la atención de la gente, que es lo limitado. Entonces el concepto es cómo tú capturas esa atención a lo largo de estas diferentes plataformas, porque un usuario puede ver un programa pero además hacer otras actividades, desde ver un trailer hasta una búsqueda en Google, comentar en las redes sociales o incluso descargarse el contenido de manera ilegal. El concepto entonces es que si capturas todas estas diversas fuentes de información puedes dar cuenta de la atención que hay sobre un programa.

¿Cómo se procesa todo el volumen de información que colectan?

El reto es cómo combinas todas estas señales, desde una búsqueda hasta una descarga o un tweet o un like. Y el acuerdo al que llegamos fue construir un algoritmo que mide todas estas acciones que estamos capturando y les da un peso de acuerdo al esfuerzo que cada una requiere. Y el esfuerzo está vinculado al tiempo, de tal manera que permite cuantificar la atención del público, que es el bien limitado. Por ejemplo si tú comparas un like con la visualización de un episodio completo, el like vale mucho menos. Esa una metodología que permite comenzar a comparar contenidos y mercados y es también el paso previo para saber el potencial de monetización de un contenido una vez que tienes la atención de la gente.

¿Ocurre que ciertos contenidos generan conversación en redes pero no son demasiado vistos?

Sí, y esa es la ventaja de contar con diversas fuentes porque puede haber contenidos que generan mucha conversación pero poca visualización, o su contrario, mucha visualización y poca conversación. Pero desde el punto de vista práctico nosotros lo que medimos es la atención, entonces puede ser que la gente esté comentando sobre algo que al final nunca ve, pero al poder desagregar los distintos tipos de atención puedes entender lo que está sucediendo con tu contenido.

¿Cómo se contempla en su metodología formatos largos menos pirateados como la telenovela?

Todos los contenidos se miden bajo la misma metodología y no descartamos ninguno. En este punto lo que nosotros estamos midiendo es el interés de la gente. Y el interés de la gente se puede expresar de miles de maneras. Cada contenido se comporta de una forma diferente y nosotros no dejamos a ningún tipo de formato por fuera. Hay contenidos que ya tienen su audiencia por la pantalla original en la que se exhibe, pero el valor que nosotros agregamos es bien particular porque podemos medir el fanatismo que está generando. Si la audiencia está dispuesta no solo a ver una novela sino a investigar sobre ella, a comentar, entonces quiere decir que de alguna manera está siendo parte de su vida. Y esto, desde la óptica del productor, le va a permitir monetizar mejor el contenido.

¿Cómo se entiende la demanda de títulos como La Casa de Papel en Estados Unidos? ¿Se observan contraflujos o flujos transversales de contenidos?

Primero hay una dinámica demográfica en Estados Unidos donde la parte de la audiencia hispana es muy importante. Y la audiencia hispana, sobre todo las nuevas generaciones ya están buscando otro tipo de propuestas. Por ahí hay una oportunidad, una audiencia que posiblemente esté under-served. Pero más allá de eso yo creo que en la actualidad bajan las barreras para entrar a mercados que no son tu mercado natural, entonces con una propuesta interesante puedes llegar a una audiencia que ni siquiera habla el mismo idioma, y es lo que hemos visto con La Casa de Papel o Élite, por ejemplo.

¿Se puede hablar del surgimiento de una audiencia de clase media alta cosmopolita para este tipo de contenidos VOD?

Yo creo que cada programa se puede comportar de manera diferente y también depende del país. Obviamente en los países de Latinoamérica estamos hablando de una penetración más o menos de 30% en servicios como Netflix, mientras que en Estados Unidos ya está más cercano al 60%. Entonces como todo negocio que empieza generalmente las clases más altas son las que lo adoptan primero, pero más allá del tema socioeconómico nosotros leemos el fenómeno desde la existencia de clusters de interés. En la medida que puedas definir clusters de interés sabes a qué audiencia estás yendo.

¿Se disuelve entonces la idea de lo nacional a favor de los clusters de interés?

Sí, hay un tema de interés que traspasa las barreras. Obviamente en general observamos que al contenido local siempre le va mejor en su país de origen, pero la tendencia se orienta hacia que los contenidos viajen más. Los contenidos en español en general están viajando mucho más y conquistando nuevos mercados.

¿Dónde dirías que termina la influencia del Big Data y comienza la decisión del ejecutivo al momento de tomar decisiones de producción?

No creo que uno reemplace al otro sino que más bien ambas cosas trabajan en conjunto.

El Big Data te da mucho más contexto para que puedas hacer otras preguntas y ese proceso de investigación te lleva a tomar mejores decisiones. También ayuda a poder probar hipótesis y hacerlo en tiempo real, y además no sobre una muestra sino sobre la base de una cantidad de información gigantesca.

¿Cuáles son los espacios vacantes en el mercado de contenidos que no se están produciendo?

Esa es la pregunta que todo el mundo se hace. Existen muchos white-spaces en documentales. Observamos en la data que cada vez había más demanda por este tipo de contenidos y no había la cantidad de contenido que uno esperaría. Pero igualmente el punto es poder explorar cada mercado en sí mismo, y tener en cuenta que es algo que puede ir cambiando.

¿Qué tipo de clientes están interesados en los servicios de Parrot?

A los clientes le llamamos Partners, porque en realidad eso describe mejor lo que hacemos, porque nosotros sí tenemos una información que es exclusiva, comprehensiva de todo lo que está sucediendo, pero lo que tenemos que ver es cuál es el tema que le importa al partner como tal y ver de qué manera lo que nosotros tenemos puede dar respuesta a lo que el partner está buscando. Nuestro servicio tiene que ver más con interpretar los datos, cómo le das contexto y después cómo en base a ese contexto creas unos procesos de trabajo. Y en cuanto a quiénes son, tenemos partners en toda la cadena de valor desde productoras, canales de cable y TV abierta, distribuidores, e incluso agencias de publicidad o inversionistas que quieren saber si vale la pena invertir en Netflix o no.

¿Se perciben como un complemento o un sustituto de medidoras tradicionales como Nielsen?

Creo que ahora somos más un complemento. Nosotros estamos dando una visión que va más allá de la publicidad. Para nosotros no solo es importante cuantos views lograste, sino más bien cuál es la atención que puedes convertir en audiencia adicional para tu pantalla o para tu marca. Cuánta atención te está prestando la gente, independientemente de si te presta atención porque te está viendo o te está comentando, en ese sentido es una visión más holística. Tanto los medios como las agencias y los anunciantes se están volviendo mucho más inteligentes a la hora de colocar sus anuncios. Y lo que nosotros ofrecemos es una manera para entender mejor quiénes son y dónde están esas audiencias.

¿Cómo logran bajar el concepto de atención que es un poco general, cómo se operacionaliza?

La principal es una métrica que se llama expresiones de demanda, que aunque sigue siendo una medida abstracta hay que verla en su contexto. Puedes mirar todo un mercado completo, y analizas cada uno de estos cuadrantes de atención (NdR: descargas peer to peer, búsquedas, redes sociales y visualizaciones en plataformas abiertas como YouTube) como porcentaje del total, entonces puedes decir por ejemplo, el programa más importante produce el 5% de toda la atención que se está generando en redes sociales. Entonces puedes desagregarlo así, o unirlo y ver cuál es la atención general que estás logrando.

¿Es posible predecir la demanda de un contenido?

Sí, porque sabes que usualmente una vez que se anuncia la gente lo empieza a buscar, y puede ver los trailers, y dichas acciones son algunos de los tantos indicadores de interés que capturamos. Y eso ayuda a reducir la incertidumbre y lograr éxitos más elaborados.

¿Cuáles que son las preocupaciones de la industria en este momento, la fatiga de suscripción, la piratería…?

Creo que hay un tema sobre de dónde consigues elementos para crecer. Las audiencias tienen más oferta de contenidos que nunca y es más difícil mantener el negocio tradicional que tenía cautiva a una audiencia en un canal. Otro desafío es el de conocer a las audiencias. La fortaleza de las nuevas plataformas es que conocen quién es el cliente y eso es lo que han venido explotando.

¿Está claro cuál es el modelo de negocios para monetizar contenidos en Internet?

El modelo de negocio siempre al final del día es cómo monetizas a ese usuario que ve ese programa y lo puedes monetizar porque el usuario finalmente paga una suscripción, o porque vendes publicidad. En términos prácticos el dinero siempre viene de los lugares tradicionales, eso no cambia. Ahora el tema es que como hay tanta oferta, para poder ser lo suficientemente relevante como para producir ingresos debes generar una atención importante, esa es la clave. Mientras captes más atención tienes más poder para monetizar al usuario final. 

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