“No se va a morir la televisión, pero está cambiando”

¿Cuál es el trabajo que hacen en Fav! Network?

Fav! es una compañía de video online digital. Por un lado, tenemos una estrategia de generación de contenido, y por otro lado, tenemos la generación de audiencia y la monetización en plataformas que se llaman free VOD¹, como YouTube. No es exclusivamente eso, pero la realidad es que el 80% o 90% del mercado, dependiendo del país latinoamericano, está mirando videos online en YouTube y no en otra plataforma.

Desde marzo tenemos un estudio propio, generamos contenido acá, y vamos a apuntar a tener entre 50 y 75 canales propios hacia fin de año. Por otro lado, agregamos contenido. Hoy, YouTube, está lleno de canales, desde gente que se filma en la casa con lo que tiene hasta cosas más profesionales. Nuestro trabajo es identificar creadores, youtubers, no sólo en YouTube sino también en otras plataformas, como puede ser Instagram, Vine o Snapchat, que ahora está surgiendo, o Facebook, que va a sacar una plataforma de video este año para competir con YouTube. La idea es encontrar talento que ya existe, pero no lo vamos a tener en uno de nuestros canales porque nuestra capacidad de producción no escala al infinito. Nuestro estudio es muy importante para generar IP, es decir propiedad intelectual, y contenido propio, pero no es lo que nos va a llevar a tener muchísimos canales y muchísimas visitas, que es la idea de un network, generar mucho tráfico. Por eso vamos a agregar canales de terceros. Somos partners de YouTube, por lo que tenemos la posibilidad de agregar canales de la plataforma que ya existen. Los subimos a nuestra red, les promovemos audiencia, los monetizamos y tenemos un esquema de revenue sharing².

En ese caso, ¿la creación de ese contenido sigue quedando en manos de esa persona?

Sí y no. Depende a quién agregás. No es lo mismo agregar a alguien que tiene un millón de seguidores y 4 millones de visitas por mes, que agregar a alguien que tiene 10 mil seguidores y 20 mil visitas. A muchos de los youtubers que se pueden agregar, se les puede sumar valor más allá de generarles audiencia y ayudarlos a monetizar. A algunos se les puede dar una mano en producción, en edición, o en cosas puntuales de gráfica. Otros ya vienen con el discurso de “mirá, este es mi canal, esto lo hago yo”, porque ya hay gente especialista en eso y ya tiene su audiencia de acuerdo a la calidad de ese contenido, entonces no lo quieren cambiar mucho, y está perfecto que así sea.

La otra forma es licenciar contenidos de terceros, que es contactar a compañías de medios tradicionales, productoras de cable y de televisión o canales de televisión que tengan contenido que nunca haya sido explotado digitalmente en este tipo de plataformas, sobre todo, contenido corto. Lo que hacemos es armar canales puntuales para esos grupos, compartimos ingresos, y lo administramos como un canal más de nuestra network. Por un lado, hay compañías que tienen un montón de contenido que nunca explotaron en Latinoamérica más allá de habérselo vendido a un canal de televisión o a una señal de cable. Pasa mucho en programas infantiles y en animación, que es donde también hay contenido corto. Obviamente, no estoy hablando de nada mainstream. Hay un montón de contenido de long tail³ al que le fue bien en Turquía, Corea, China, Brasil pero no tienen hecho el doblaje. Entonces, nosotros ofrecemos hacer el doblaje y lanzamos un canal coproducido por los dos.

Y, con respecto a lo que mencionaste sobre la monetización, ¿cuáles son las formas de monetizar los contenidos publicados en YouTube?

La única forma de monetizar es con la plataforma de publicidad nativa de YouTube. Hay siete u ocho formatos, de los cuales tres o cuatro son los que más se usan porque son los que más funcionan, pero no podés salir de ahí. Eso, dependiendo de dónde venga la audiencia, te paga más o menos. Todo depende de la pauta que hay en cada uno de los países. Argentina es una audiencia que no paga muy bien. Por ejemplo, en Estados Unidos, con un buen canal de YouTube, después de la comisión de YouTube, que es el 45%, te puede quedar neto entre 1 y 2 dólares. En cambio, en Latinoamérica te puede quedar entre 25 centavos de dólar y 1 dólar. Es un tema de madurez de mercado y de la cantidad de marcas que están pautando en video online, que va a ir creciendo. Las marcas se van a empezar a dar cuenta de que gran parte del tráfico es digital y no la novela de las cuatro de la tarde.

¿Cómo fue que surgió el proyecto de Fav! Network?

En el proyecto somos cuatro socios y cada uno tiene un expertise diferente. Todos tenemos algo en común que es que nos gusta la industria de medios, la televisión, pero uno tiene mucha experiencia en internet y monetización de inventario online, otro en levantar rondas de capital y en armar compañías desde cero, otro en televisión, como es el caso de Emiliano, con 20 años de trayectoria en Fox.

Los cuatro veníamos viendo por separado esta industria. En Estados Unidos hay compañías similares que lo hicieron, con diferentes formas de generar contenido. Veníamos mirando de cerca cómo estaba evolucionando la industria. Es una industria que no nació hace mucho. YouTube tiene apenas 10 años, por lo que el concepto de armar un network sobre otra plataforma es bastante nuevo. Tiene tres o cuatro años. Es como cuando nació la televisión por cable y no había contenidos, entonces empezaron a crearse productoras de televisión por cable.

Uno de los problemas que vimos que tenía YouTube en Estados Unidos, y que estaba teniendo en otras regiones, era la calidad de los contenidos. Hace cinco años, en YouTube tenías el video de un perro andando en patineta o un gato durmiendo, y eran cosas virales y más amateur. Eran como un one-hit-wonders, alguien que subía un video que se hacía viral, tenía 17 millones de visitas y después no subía nada más o subía al hijo jugando al fútbol, que está buenísimo, pero eso les interesa a los familiares del chico. Entonces, lo que le faltaba a YouTube para convertirse en un competidor serio de las señales de cable o de Netflix era tener el concepto de canal y de usuarios que produzcan contenido. YouTube tiene cientos de miles de canales de gente que está todo el tiempo creando contenido, ya sea amateur o profesionalmente, todas las semanas. Detrás de eso, hay una audiencia que se suscribe gratis a ese contenido y genera un tráfico enorme y un montón de oportunidades de publicidad. Nosotros vimos la oportunidad de hacer esto en Latinoamérica porque notamos que hay poco contenido en español y en portugués.

¿Y cuál creen que es la situación de los medios audiovisuales tradicionales? ¿Cómo los ven?

Cuando hablamos con los grandes canales de televisión o las productoras locales o internacionales, todos nos cuentan que ven estos cambios en sus propias casas, con sus familias, pero lo que pasa es que son compañías enormes a las que todavía no se les desplomaron los ingresos. Siguen ganando mucho con lo que hacen, por lo que, para esas compañías es muy difícil armar un mini startup en la empresa y enfocarse en algo que está naciendo, que todavía no está traccionando tanto o no les deja tanto volumen de dinero como lo que ya tienen.

Sin embargo, lo que les empezó a pasar es ir a vender pauta a una empresa como Procter & Gamble y que le dijeran “mirá, este año voy a poner menos publicidad en tus canales porque estoy poniendo mucho en online”. En YouTube, en Facebook. Entonces, varios dijeron “hay dólares que se están yendo a otro lugar y nosotros no estamos ahí”. Pasa eso porque los millenials, que son personas de entre 5 y 34 años, aunque también puede ser cualquier persona que está todo el tiempo con el celular y la tableta, son más proclives a consumir contenidos en plataformas como YouTube o Netflix, que a sentarse a ver televisión. Por ejemplo, yo me mudé hace cinco años y no tengo cable, ni siquiera conecté el coaxil. No veo televisión abierta. Si hay un partido de fútbol, lo voy a ver al bar que está a dos cuadras. El deporte es por el único motivo por el que tendría cable, pero no voy a pagarlo sólo para eso.

Entonces, lo que les pasó a las compañías de medios tradicionales es que se dieron cuenta de que la gente de sub 40 o sub 35 ya no está más en esa pantalla. Por ejemplo, Telefe era un canal tradicionalmente joven, lo miraban los chicos. Hace poco hicieron una encuesta y el 70% u 80% de la audiencia tiene arriba de 50 años. Entonces, si tienen una audiencia adulta, no pueden tener tantos programas para chicos, porque no los van a ver. Por otro lado, por más que pongan programas para chicos en el horario central, los chicos ya no se sientan a mirar televisión. No les interesa. Así que empezaron a pensar cómo hacer para estar en otro lado. Cuando Disney vio eso, compró a Maker en 950 millones de dólares. Compraron un canal de distribución para una audiencia que ellos ya no tenían. Todavía tienen a las nenas de cinco años que van a ver Cenicienta, pero a las de 15 años que les gusta pintarse las uñas y maquillarse, ya no les interesan las princesas, lo único que les interesa es Yuya, una chica mexicana que da tips de belleza.

La mejor forma que tienen los medios tradicionales para adaptarse es comprar a nuevos medios o canales de distribución o asociándose. Uno de los puntos a favor que tienen estas compañías es que siguen teniendo rating, la pantalla y una capacidad enorme de generar tracción. No se va a morir la televisión, pero está cambiando y tienen que entender cómo cambiar con eso.

Además de YouTube, mencionaste a Instagram, Vine y Snapchat. ¿Qué pasa en esas plataformas?

Todavía están bastante crudas. En donde hay mejores creadores y más oportunidades es en YouTube. Vine creció mucho en Estados Unidos. Hoy tenés viners o vine stars que están facturando 40 o 60 mil dólares en posicionamiento de producto haciendo vines. Es contenido de marcas. Hay un viner muy bueno que el otro día publicó cinco capítulos para Lacoste y otros para Budweiser. Él nació en Vine, nunca tuvo un canal de YouTube y tampoco lo tiene ahora. En Snapchat está pasando lo mismo. Abrió una plataforma de publicidad en la que podés generar contenido de marcas con sponsors y le está yendo bastante bien. El mercado de Snapchat es de usuarios de 15 años o menos. Marcas como Tic Tac o cualquier golosina tienen que ir ahí. Si le quieren llegar a los chicos y chicas de 13 años que están con el celular todo el día usando Snapchat o YouTube, tienen que estar ahí. Además, los chicos se van escapando de las plataformas en las que están los papás, y pasan los meses y todo el tiempo hay una plataforma nueva. Ahora también están Meerkat y Periscope, que son para livestreaming de videos. Hay mucha más competencia que la que había hace unos años.

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¹ Video bajo demanda, por sus siglas en ingles.

² N. del R.: es decir, compartir los ingresos de las ventas.

³  Se refiere a la expresión acuñada por Chris Anderson, en un artículo de la revista Wired de octubre de 2004, a partir de un texto publicado por Clay Shirky. La idea de la larga cola o larga estela, como se conoce en castellano, desmitifica el modelo de negocio tradicional que dice que se venden aquellos productos que tienen mayor rotación (economía de escala). El ejemplo más conocido es el de Amazon.