La radio, insoportablemente viva.

Estrategias de supervivencia Por Agustín Espada En 1920 fue la primera transmisión radiofónica en Argentina. A 95 años

Estrategias de supervivencia

Por Agustín Espada

En 1920 fue la primera transmisión radiofónica en Argentina. A 95 años de su surgimiento, se transforma y se dobla, pero no se rompe. Internet, aplicaciones para celulares y nuevos intermediarios. ¿Cuál es su estrategia para competir con otros consumos mediáticos?

Si la discusión por el futuro de la televisión ante los nuevos usos, costumbres y dispositivos sociales de comunicación lleva libros escritos, es una buena hora de dedicarle algunas líneas al de la radio que, con otras herramientas, debe enfrentarse al mismo ecosistema “audiovisualizado”. Próxima a su centenario, su rol en este debate parece estar subdimensionado. En un primer momento tuvo que enfrentarse a la revolución de la industria discográfica que le birló el pedestal de difusor y máxima autoridad de la industria musical. Años más tarde, fue la televisión la que combatió algunos de sus formatos, la corrió del centro de la escena hogareña y hasta eliminó la ficción novelada de sus grillas. La capacidad de supervivencia y adaptabilidad está a la vista.

Hoy la ¿amenaza? es otra. Internet diseñó a un usuario que consume productos culturales-comunicacionales en todo momento, cómo y cuándo quiere. La radio siempre estuvo a disposición de los oyentes cuándo y dónde quisieron. En este artículo se pregunta ¿cómo está presente en su versión online? ¿Qué contenidos ofrece? ¿Cómo paga la cuenta?

Antes de describir estrategias de contenidos y formas de rentabilización del medio en internet, es necesario preguntarse qué se entiende por “radio”. Se tomará una definición de José Luis Fernández1 para quien es una oferta discursiva en vivo generada por una emisora que incluye contenidos informativos, musicales y de otros formatos que se pueden recibir (escuchar) durante la realización de otras actividades que necesiten de atención y del sentido de la vista. De acuerdo con esta definición, las principales características de este medio son el broadcasting (de un punto a muchos), la variedad de formatos discursivos y la posibilidad de ser consumido mientras se realizan otras actividades. A estos diferenciales se suma la ya mencionada movilidad que la transforma en ubicua.

La red de redes rompe con algunas limitaciones de la radio, la geográfica, por ejemplo. Antes, el aparato podía ser llevado a cualquier lugar para poner al alcance del oído las emisoras que tuvieran alcance. Hoy la ubicuidad pasa por las propias emisoras. Internet volvió multiplataforma a los medios de comunicación analógicos. La presencia de las estaciones, tanto AM como FM, en versiones web, móviles y de aire aumenta su llegada y potencia nuevos formatos. Además, las redes sociales se transforman en las nuevas vías de interactividad de un medio que tradicionalmente estuvo cerca de sus oyentes por la vía telefónica. En este escenario las radios deben diversificar su presencia: éter, web, redes sociales y aplicaciones móviles. El cuadro 1 refleja cómo y cuánto intervienen algunas de las principales radios de Buenos Aires en este ecosistema.

La radio online rediscute algunos de sus principios: el broadcasting, los contenidos discursivos, la oferta en vivo y la utilización del sentido auditivo para su consumo. Estas plataformas son diferentes entre sí y habilitan nuevas estrategias de contenidos y de comercialización de los medios. ¿Cómo es la radio en internet?

Condiciones de mercado

Según los datos2 provistos por la agencia de medios PHD, entre los meses de abril y junio de 2015 la radio experimentó un descenso en su consumo analógico. La caída de audiencia total del medio fue de un 5% con respecto a las cifras de 2014, y fue mas pronunciado en el caso de las FM. El mayor aporte de estas a la caída de los oyentes de radio puede explicarse por dos factores: dobla en audiencia a la amplitud modulada en todos los horarios —salvo el de la primera mañana— y, por lo que se puede observar en el cuadro precedente, tiene una mayor presencia en internet, lo cual supone un mayor consumo de sus emisoras por este soporte.

Más allá de los datos trimestrales, el descenso de audiencia de los principales medios analógicos es la regla. En la otra orilla se encuentra internet, con un 2% de aumento en los visitantes únicos con respecto a 2014 aunque con un descenso del 5% en el tiempo de permanencia de los usuarios en los sitios web. En esta plataforma se lucen los intermediarios como Google y YouTube así como las redes sociales (Facebook) que doblan en visitas al sitio informativo más visitado del país (clarín.com).

El otro dato a tener en cuenta es la división de la torta publicitaria. La radio ocupa el cuarto lugar con el 6% del total detrás de la televisión (48%), los medios gráficos (36%) e internet (8%) y sólo por delante de la vía pública (2%). Sin embargo, los datos comparativos con el año 2014 muestran un aumento del 8% en el volumen físico de pauta en radio, lo que la transforma en el medio que más creció en este rubro por sobre la tv de cable (3%) y de aire (1%), únicos medios analógicos que muestran mejoras.

Por otro lado, además de transformarse en una nueva pantalla para sus contenidos, internet aporta nuevos competidores a la radio (ver recuadro). Según un informe de Carrier y Asociados sobre el comportamiento del usuario online, tres cuartas partes de ellos escuchan música u otro medio mientras navegan en internet. Un 89% del total de estas personas elige YouTube como medio de consumo, una plataforma nacida para los formatos audiovisuales a la cual la práctica de sus usuarios la llevó a ser la plataforma preferida para buscar y escuchar música. En el segundo lugar, con la preferencia del 34% de las mismas personas, se encuentran las radios online comprendidas por las versiones web de las emisoras tradicionales y por sitios que crean radios musicales propias o reproducen la programación de aquellas.

Por último, no hay que desconsiderar los datos estadísticos de conexión que marcan las posibilidades actuales y futuras para el consumo de cualquier tipo de medio en su versión móvil o web. Argentina tiene su propio escenario de conexión formado por sus precios, sus velocidades y el alcance de la red. Según un informe de José Otero, de 4G Américas, el país tiene la mayor penetración en América Latina de banda ancha al hogar con el 68% a 2014 con una conexión promedio de 4.5 mbps, sólo superada por Uruguay, México y Chile. Además, según el mismo informe, el país tiene una penetración del 69% en usuarios móviles con un 84% de las 37.6 millones de líneas activas en smartphones. Por último, la banda ancha fija argentina es la más cara de la región según datos del Diálogo Regional para la Sociedad de la Información (DRSI) con un costo de US$ 59 en el plan más barato.

cuadro 1 espada

Otro escenario para los mismos actores

En el mundo online conviven tres tipos diferentes de sitios: los de las emisoras que tienen su versión en el dial, los de las radios que sólo emiten en línea y los intermediarios.

En el primer caso se encuentran todas las estaciones AM y FM —públicas, comerciales y sin fin de lucro— con un sitio en línea que permite la retransmisión de los contenidos analógicos. Aquí, como se verá líneas más adelante, existen (o no) diferentes tipos de estrategias para ampliar la oferta de los contenidos programados para el éter.

En el segundo caso encontramos radios que sólo pueden ser escuchadas por internet, entre ellas la radio de la agencia informativa del Estado nacional (Télam), Radio Éter, Zónica, La Bici, Sin Dial y hasta la radio de Coca-Cola. Para estas web-radios, internet funciona como una plataforma que les permite superar diferentes limitaciones: costos económicos de antenas y equipos de transmisión, impedimentos para convertirse en licenciatarios y negociación con emisoras instaladas para la transmisión de sus contenidos.

Entre los intermediarios (ver recuadro, página 74) se encuentran páginas y aplicaciones para celulares que nuclean gran cantidad de audiencia con la reproducción, en distintos canales, de la programación de las principales emisoras. En este tipo de plataformas no hay producción de contenidos, sino una indexación de los dos tipos de sitios anteriormente descriptos.

Ahora bien, las posibilidades multimedia de internet y la canibalización de la audiencia por parte de los intermediarios llevan a las emisoras a desarrollar estrategias de complementación de los contenidos programados para conservar las visitas en sus sitios. Brindar un plus. ¿Qué tipo de diferencial desarrolla la radio?

En el primer nivel de análisis hay que recuperar el contenido definitorio del medio: el audio. Coexisten tres formas de reproducir estos contenidos: el streaming en vivo de la programación —un modelo que sigue la característica originaria de la emisión continua y programada de contenidos—, la oferta a demanda de programas o recortes de estos y el podcasting, que consiste en la descarga de esos mismos archivos sonoros. Con los últimos dos modelos las emisoras, fragmentan su programación por programas, temáticas o formatos. Además, el streaming de audio a demanda permite que no sea necesario descargar los podcast con una alta dependencia del correcto funcionamiento de las redes 3G y 4G. La oferta segmentada de contenidos permite a las audiencias transformarse en programadores de los contenidos de acuerdo horarios y necesidades, así como a las emisoras prolongar la vida útil de los contenidos.

La oferta de la radio en internet no se detiene en el audio. Las webs de las emisoras producen notas escritas relacionadas a los temas que forman parte de la grilla y hasta fotogalerías. Sin embargo, el texto no es el único formato que se incorpora. El video y la producción de contenidos audiovisuales ocupan una parte importante de las estrategias artísticas para las plataformas digitales. Así, algunas páginas transmiten en vivo y en directo lo que sucede en los estudios con una mínima producción en videographs o complementos de hora y fotografías. Esto sucede en Vorterix, Mitre, La 100 y en las televisaciones de programa de radio realizadas por CN23 y 360TV, por ejemplo. Luego encontramos emisoras que producen televisivamente sus contenidos radiales para complementarlos con escenografías, miradas a cámaras, producción de videos que acompañan relatos y vestuario sin descuidar el correcto funcionamiento del contenido en su formato original (radiofónico). En este lugar encontramos, también, a Vorterix, Metro y Radio Disney. Por último, aunque son minoría, estas mismas emisoras suelen producir contenidos audiovisuales para ofrecer únicamente a demanda en sus sitios web, es decir, por fuera del streaming en vivo.

Como demuestra el cuadro 2, cada emisora tiene una estrategia distinta para su versión en línea. Las FM, por tener una audiencia más activa en plataformas de consumo y de participación en línea, tienen una alta performance en redes sociales y presentan una oferta de contenidos multimedial que invita al usuario a consumirla. En el caso de las emisoras AM, la oferta se encuentra reducida a formatos sonoros y, en algunos casos, a la producción de notas escritas.

cuadro 2 espada

¿Quién paga la cuenta de la radio en internet?

A diferencia del diario en papel, la televisión por cable, o las revistas, la radio cuenta históricamente con un modelo de negocios anclado en el financiamiento publicitario sin costo para el oyente más allá del equipo necesario para su escucha. Otra vía de ingresos de la radio estuvo ligada a la venta de espacios de programación a distintos sectores de la sociedad (empresas o Iglesia). Sin embargo, las principales emisoras de la Ciudad de Buenos Aires mantienen un fuerte control en la producción de contenidos, sólo algunas AM (Rivadavia, por ejemplo) rentan sus espacios de trasnoche a entidades religiosas.

Internet se ha caracterizado desde sus inicios por ser una plataforma para consumir medios con una gratuidad aparente. Esto es así porque los casos exitosos de cobro por consumo o suscripción a contenidos específicos son pocos, pero el usuario no sólo corre con los gastos de equipamiento, sino también con los generados por el abono mensual del servicio de conexión en el caso de las PC y el abono de acceso a redes de 3G y 4G para teléfonos celulares.

El modelo de financiamiento de la radio en internet se mantiene como publicitario pero, como sucede con los contenidos, surgen formatos multimediales. Además de las tandas publicitarias originales de la programación analógica reproducida por streaming en vivo, texto, audio y video se conjugan en nuevas estrategias para conquistar auspiciantes.

En el caso de la pauta de radio tradicional, las plataformas online proponen un mayor alcance de esta al romper las barreras geográficas del alcance de las antenas y las frecuencias analógicas. Entre los formatos nativos de internet, se encuentran distintos tipos de banners (horizontales, rascacielos verticales y robapáginas mimetizados con las notas) los en laces de texto, pop-ups, cortinas previas al ingreso, layers, spots audiovisuales, audio ads, el desdoblamiento de las tandas publicitarias de la radio con una versión exclusiva para el consumo online y el registro, que permite obtener más información de la audiencia para realizar publicidad segmentada u ofrecerla a gestores de anuncios.

En el cuadro 3 se analiza cómo las emisoras gestionan la publicidad en sus sitios webs.

Como se puede ver en el cuadro, no existe una estrategia publicitaria homogénea que permita generalizar sobre las web de las radios, incluso algunas utilizan la web sólo como un medio de redifusión y no suman contenidos ni ingresos (por ejemplo, las radios Pop y Diez del Grupo Indalo). Los anuncios publicitarios pueden ser gestionados por las propias emisoras o puestos a disposición en bolsas de anunciantes o gestores de anuncios como Google. Además de estas prácticas exclusivamente online, las radios sostienen sus negocios con acuerdos con marcas para realizar contenidos —también llamado Branded Entertainment—. Programas enteros o secciones son patrocinados por auspiciantes e incluyen sus productos y hasta producen interactividad entre estos y la audiencia. Esta estrategia publicitaria tiene un uso cada vez mayor, ya que busca no molestar a la audiencia en sus tiempos de ocio. Internet se ha vuelto un medio hostil para los formatos tradicionales de anuncios y Argentina un hábitat agresivo, ya que es el segundo país del mundo, detrás de Polonia, con mayor uso de bloqueadores de publicidad.

De la radio ubicua a la ubicuidad de las emisoras

Los cambios en los usos sociales de los medios se hacen notar en la buscada multimedialidad de las webs de las emisoras. Audio a demanda, video, fotos y texto complementan la oferta de transmisión en vivo en búsqueda de una mayor permanencia de los visitantes. Además, las versiones para los distintos sistemas operativos móviles muestran que son las emisoras las que buscan estar presentes en todo tiempo y circunstancia con una oferta variada que complementa su oferta diferencial: el contenido discursivo (magazines, columnas de especialistas, entrevistas, música) que acompaña la vida cotidiana de su público. En este punto hay que destacar que la radio parece perder la pelea por mantener su rol como indexador musical dentro de la vasta rockola online frente a gigantes como Spotify o Youtube.

Más allá de la participación de radios nacidas en y para internet, el medio mantiene su característica de broadcasting y suma movilidad a través de nuevas plataformas. Aún en las versiones en línea, la principal fuente de ingresos es la publicidad, con otras formas, pero publicidad al fin. Por otro lado, debe darse un cambio necesario en la forma de medir las audiencias. Incorporar la escucha en automóviles, celulares y computadoras es esencial para calcular la influencia de un medio que acompaña a su público en cualquier momento y lugar.

A 95 años de su aparición, la radio se desprograma y multimedializa, pero no pierde su estatus como fuente de información y entretenimiento. El desafío es el mismo que el de todo medio en línea: lograr que los intermediarios no devoren su audiencia e ingresos publicitarios.

cuadro 3 espada

Nuevos competidores y la amenaza de regalar audiencia

Internet trae nuevos rivales sonoros y ubicuos que desafían el trono que ostenta(ba) la radio como medio para acompañar otras actividades. Así sucede con plataformas como Spotify, iTunes o el mismo YouTube. Además surgen otros sitios que se nutren de la transmisión online de todas las radios para reunirlas en un mismo lugar y son un éxito de usuarios, sobre todo en aplicaciones para celulares.

TuneIn Radio es una de las plataformas más usadas para el consumo de este medio tanto en web como en los sistemas operativos Android y iOS. Además, varias páginas que reproducen todas las radios del país tienen más visitantes que los propios sitios de las emisoras: raddios.com, enlaradio.com.ar, radios-on-line.com.ar son ejemplo de ello. Otro de los sitios más visitados y de las aplicaciones más descargadas es CienRadios del Grupo Clarín, que nuclea la transmisión de todas las emisoras del multimedio en el país y, además, creó canales musicales con temáticas segmentadas de acuerdo a géneros, décadas o estados de ánimo.

Uno de los modelos más innovadores para consumir radio online es Radio Cut, un sitio que graba más de 300 radios y almacena los programas en su página. Los usuarios pueden utilizar esta especie de gran hemeroteca radiofónica y también crear recortes de audio para compartir por las redes sociales o simplemente descargarlos. Esta estructura colaborativa y de interactividad le ha dado a esta plataforma una gran relevancia y se ubica entre los diez sitios de radios más visitados, aunque no tiene versiones móviles. Su modelo de negocio se basa en la suscripción de usuarios premium, la publicidad de banners tradicional, los avisos de audio que se reproducen previo a los contenidos y el pago de emisoras para tener sus propios canales.

En este escenario, las emisoras compiten con otros medios que disputan la atención del usuario y con plataformas que surgen como intermediarios y ofertan, literalmente, el mismo contenido.

1 Fernández, José Luis (2014) “Asedios a la radio”. En: Carlón, Mario y Scolari, Carlos (eds) El fin de los medios masivos. Buenos Aires, La Crujía.

2 Los datos correspondientes al trimestre abril, mayo y junio de 2015 fueron extraídos del informe de PHD Argentina publicados en este link: https://drive.google.com/file/d/0B3FqrlbsPCA7TFYzOEFfTHQzN2c/view