Publicidad ¿cosa de machos?

Un escenario que se enfrenta a la necesidad de repensarse.

POR ANDREA MALLIMACI (*)
@anmallimaci

Un relevamiento pone en debate el sexismo en la industria publicitaria. Cómo son los ámbitos de formación, desarrollo profesional y organización empresarial. Cómo se cambian los mensajes si las bases están sostenidas por viejas fórmulas del mundo patriarcal.

Han proliferado en los últimos tiempos publicidades en el seno del debate público derivados de la polémica alrededor de sus mensajes. Desde casos extremos como la publicidad de TyC Sports que tuvo que ser levantada del aire a pocos días del mundial, hasta el pedido de disculpas de una multinacional como Gillete, pasando por miles de segundos que de golpe sienten el cimbronazo de una audiencia que pone en debate sus contenidos desde un fuerte repudio a las históricas reproducciones de estereotipos en los avisos que atraviesan a nuestras vidas.

Si bien la mayoría de estos debates responden a minorías intensas, lo cierto es que un escenario que se autodeterminaba y no prestaba mucha atención a los debates de género (e incluso buscaba generarlos en algunos casos) se enfrenta a la necesidad de repensarse en función del mayor de los daños: la potencialidad de la pérdida económica.

Sin pensar en las pérdidas económicas pero atendiendo a la comunicación y, específicamente al sector publicitario como un espacio que genera y reproduce mecanismos de poder y tiene la potencialidad de perpetuar como así también erradicar las brechas sociales, la Asociación civil Comunicar Igualdad y la Fundación para el Desarrollo de Políticas Sustentables FUNDEPS realizó un estudio sobre publicidad y género1. En este trabajo, que se centra en un análisis en Córdoba y Buenos Aires y está basado en indicadores de UNESCO, se relevan datos de agencias de publicidad, asociaciones, sindicatos e instituciones educativas desde la perspectiva de género. Este estudio se enmarca en un proyecto que lleva tres años y que tiene como objeto el abordaje de las desigualdades en el campo de la comunicación.

Uno de las premisas sobre las que se basa el trabajo es el hecho de que si bien la presencia de mujeres en espacios públicos y de poder se ha incrementado en los últimos años, aún quedan la mayoría, como las altas esferas de las organizaciones empresariales, dominados y resguardados por y para varones cis. Esta limitación para ocupar espacios de poder en el campo laboral es estudiada y trabajada por medio de un concepto al que acuden las autoras: el techo de cristal. En efecto, en el campo de la publicidad se hace visible. Si bien el informe revela que la totalidad de trabajadores y trabajadoras es similar (50,5 % de varones y 49,5% de mujeres); esa cifra se achica y se agranda en la medida que se observan los cargos de propiedad: de la totalidad de las agencias relevadas sólo una tiene a una accionista mujer. En las instituciones educativas, la suerte es la misma: sólo un 35% de las mujeres ocupan cargos jerárquicos. En cuanto a las asociaciones que representan al campo publicitario también se encuentra un correlato de la desigualdad, en este caso con una particularidad: de las tres asociaciones analizadas, la Asociación Cordobesa de Agencias de Publicidad (ACAP); y para Buenos Aires la Asociación de Agencias de Publicidad (AAP) y el Consejo Publicitario Argentino (CPA); los cargos de mayor jerarquía son ocupados por dos mujeres –Gerencia General en la AAP y Dirección Ejecutiva en el CPA– y un varón (Presidencia ACAP). No obstante este dato, se constata en el estudio que la composición de estas entidades es mayormente masculina, con un 68% de hombres en cargos y un 32% de mujeres. Esta primacía de varones por sobre mujeres tanto en agencias, como asociaciones y centros educativos no se ve reflejada, sin embargo, en la formación publicitaria. Según el estudio, teniendo en cuenta los centros educativos de publicidad en Córdoba y Buenos Aires, la presencia de mujeres es notablemente mayoritaria: un 62,5% de las personas que estudian publicidad en estos territorios son mujeres. Este dato es tal vez el que ponga más en relevancia el techo de cristal porque demuestra que la presencia de hombres en puestos jerárquicos no tiene que ver con la población o con el interés, sino con las trayectorias de varones y mujeres y las trabas que tienen estas últimas para acceder a puestos de poder. Sobre este punto las autoras señalan, a diferencia de otras industrias culturales como el periodismo, que la brecha de acceso si bien es desfavorable hacia las mujeres, no lo es de manera tajante: se puede afirmar que las agencias de publicidad absorben gran parte de la oferta laboral disponible implicando una relativa paridad de género en su personal, aunque deja en claro las desigualdades al interior de las mismas a partir de la segregación horizontal y vertical.

Al concepto de “techo de cristal” que se refiere a las paredes verticales, la investigación aporta el de “pared de cristal”, que se refiere a que las trayectorias de las mujeres no solo encuentran obstáculos en el crecimiento vertical (ascensos y puestos de poder) sino que también se agrupan en determinadas áreas y en otras no: A nivel profesional las mujeres se encuentran lo suficientemente capacitadas para desempeñar cualquier tipo de tarea dentro de las agencias, pero, aun así, ocupan las áreas y posiciones infravaloradas en términos económicos y profesionales, manifestando de esta manera la discriminación subyacente y la desigualdad simbólica de ciertas tareas asignadas a ellas. La prevalencia de varones en las áreas de creatividad, por ejemplo, es uno de los elementos analizados que les permite a las investigadoras trabajar sobre los estereotipos de género, sosteniendo que tradicionalmente se ha creído que los varones tienen una suerte de “predisposición natural” para las tareas creativas. Este estereotipo, que está asociado a la distribución desigual del poder, genera una doble acción: los sectores creativos están conformados predominantemente por varones y, al mismo tiempo, en todas las agencias éstos son los sectores más valorados. De esta manera dice el estudio: Se observa entonces cómo históricamente, y aún hoy, los varones se han quedado para sí con el “core” del negocio: el espacio más valorado y mejor recompensado económicamente de la industria publicitaria. Al mismo tiempo, y como contracara inevitable de esta misma cuestión, el estudio visibiliza cómo las áreas con mayor de población de mujeres son aquellas “feminizadas”: cuentas, finanzas y administración. Esta superpoblación es explicada desde diversas aristas, todas derivadas de estereotipos sexistas: la idea de “orden”, la “apariencia atractiva”, o el “trato agradable”. Al respecto el estudio echa luz sobre conceptos históricamente naturalizados: en relación a la apariencia y el trato, las explicaciones sobran, ya que la expectativa tradicional de femineidad incluye belleza, sutileza, ductilidad, dulzura; el horario ordenado, a la vez, permite a las mujeres conciliar trabajo y familia sin dejar de ser parte de la industria publicitaria, respondiendo al modelo de división sexual del trabajo que les ha adjudicado la mayor responsabilidad en las tareas de cuidado.

Si bien el techo de cristal es una característica que excede al campo de la publicidad y que está presente en todo el sistema productivo, el estudio releva los rasgos específicos que lo explican en la publicidad: las agobiantes y extremas rutinas y ritmos de trabajo (jornadas extendidas sin reconocimiento de horas extra) que dificulta la conciliación con la vida personal y las tareas de cuidado, asignadas por lo general a las mujeres en función de la división sexual del trabajo; la pobreza de tiempo que afecta a las mujeres generando doble e incluso triple jornada laboral si se dedican a actividades como las gremiales o a la capacitación; mucha flexibilidad que oculta la desestructuración e informalidad de las prácticas laborales y del organigrama de las agencias (en especial de las pequeñas); la falta de liderazgos femeninos en áreas y posiciones relevantes que motiven a las mujeres a hacer carrera; grandes cuotas de micromachismos arraigados al interior de este ámbito laboral que no sólo tiñen con un sesgo de género la cultura y las prácticas laborales de las agencias publicitarias sino que condicionan las mismas trayectorias y elecciones personales; la naturalización de ciertos roles y estereotipos de género, y su relación con la estereotipación de posiciones y áreas que se fundamentan y reproducen a partir de criterios de selección y promoción de personal que carecen de un enfoque de género.

El informe indaga además sobre la existencia, o no, de políticas de género tanto en agencias como en instituciones educativas. En el primer caso se analizan las (ausencias de) políticas de igualdad de oportunidades y acciones afirmativas de inclusión, la capacitación y el conocimiento de recomendaciones y normativas en temas de género y la (no) existencia de oficinas de género o para el tratamiento de la violencia. En cuanto a las instituciones educativas, el relevamiento incluye una observación sobre la atención en temas de violencia de género y la (no) inclusión de las temáticas de género en las currículas. Al mismo tiempo, el estudio hace un valioso aporte desde la mirada a las prácticas cotidianas que hacen al clima laboral y a la cultura organizacional desde una perspectiva de género. En este apartado el estudio aporta ejemplos derivados de las entrevistas en profundidad a trabajadores y trabajadoras que echan luz sobre prácticas naturalizadas y cotidianas que reproducen estereotipos y desigualdades de género. Es particularmente revelador también el análisis sobre las prácticas y las trayectorias laborales y las políticas de cuidado.

Este extenso y profundo análisis, apenas sobrevolado en estas líneas, les permite a las autoras aportar una serie de recomendaciones para el campo de la publicidad. Las mismas están organizadas en generales, específicamente para las agencias, para las asociaciones profesionales y sindicatos, para las instituciones educativas, para el Estado y la sociedad civil. Si bien es imposible reproducirlas todas es interesante resaltar el hincapié sobre la necesidad de desnaturalizar los estereotipos no sólo desde las prácticas sino desde los mensajes, lo cual implica repensar todos los ámbitos y fundamentalmente comprender a las audiencias, quienes son hoy las que están diciendo más cabalmente que hay un discurso viejo, machista y discriminador que ya no las interpela.