¿Quién paga por lo que vemos en TV?

Crisis de financiamiento del sistema audiovisual. Diego Rossi y Gonzalo Carbajal. Entre lo que ofrece el complicado horizonte

Crisis de financiamiento del sistema audiovisual.

Entre lo que ofrece el complicado horizonte audiovisual, se encuentra la cada vez menor producción de contenido de ficción, la actitud conservadora de las productoras de televisión tradicionales y el fortalecimiento de grandes conglomerados extranjeros en el negocio de la distribución y exhibición de contenidos audiovisuales en plataformas digitales.

 

“Quizás no nos haya unido el amor, sino el espanto, pero este hecho histórico nos tendrá reunidos para recuperar los niveles de producción de ficción nacional”. Parafraseando a Borges, Sergio Vainmann resumía el sentir de la Mesa Multisectorial por el Trabajo, la Ficción y la Industria Nacional Audiovisual, constituida en pos de sostener la actividad del sector, cuyo presente califican como “angustiante”.

Que el prime time de la TV abierta esté dedicado a telenovelas turcas, coreanas o brasileñas resulta el fenómeno visible, pero bajo la epidermis toda la cadena de valor de la actividad televisiva y cinematográfica se encuentra en tensión. El sector necesita consolidar en los hechos su capacidad de ser tratada como una industria de carácter estratégico.

Nadie discute su aporte al acervo cultural, identitario, y el carácter argento-exportador que se supo conseguir merced al aporte creativo, profesional y técnico de reconocida calidad y cantidad, en combinación con normas y políticas construidas de manera aluvional. Pero una conjunción de factores, algunos globales y otros domésticos, parece complicar el horizonte audiovisual: se produce cada vez menos contenido de ficción, las tradicionales productoras de televisión se muestran —al menos— conservadoras, y quienes se fortalecen en el negocio de la distribución y exhibición de contenidos audiovisuales en plataformas digitales son empresas conglomeradas con centros de decisión fuera de Argentina y el subcontinente.

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Cambia, todo cambia

La histórica vía de financiamiento del sistema audiovisual ha sido la inversión publicitaria de grandes anunciantes en los principales canales-productoras de TV. Sin embargo, con el correr de los años, han cobrado mayor relevancia los volúmenes facturados por los servicios de pago (especialmente los abonos a la TV por cable), los subsidios indirectos por integración vertical y de servicios en convergencia, y la incidencia de las políticas públicas de incentivo a la producción y regulación de emisiones establecidas por el Estado.

Los cambios normativos aplicados en los meses que lleva el gobierno de Macri favorecen la concentración de actores, y el ingreso de operadores extranjeros con integraciones verticales propias y preexistentes¹, sin una regulación que proteja el trabajo local.

Dos amenazas se configuran ante el modelo tradicional de financiamiento del audiovisual: a) Reducción de ingresos por publicidad. Año a año cae la participación relativa en la inversión publicitaria de los medios tradicionales offline en el total de la “torta publicitaria”. Quienes ganan son los soportes digitales, principalmente Google y Facebook, que no reinvierten en producción de contenidos en el país; b) La competencia de los OTT. Crece el visionado y los clientes de abono a plataformas over-the-top. Estas plataformas radicadas fuera del territorio nacional no están alcanzadas por regímenes de recupero de fondos con aplicación a la producción audiovisual.

Se vislumbra un progresivo deterioro, tanto en los mercados televisivos y cinematográficos nacionales como en el flujo y la balanza de pagos del comercio de bienes culturales. En ambos casos, cuantiosos recursos “fugan” a nuevos actores con una mayoritaria participación extranjera.

Es pertinente interrogarse acerca de la sostenibilidad en el mediano plazo de un sistema nacional de producción audiovisual basado exclusivamente en las formas tradicionales de financiamiento por publicidad y en nichos de abono o suscripción, sobre redes que no funcionan sobre internet.

Publicidad y abono: ya no son lo que eran

La TV abierta es el sistema audiovisual que asegura el ejercicio del derecho a la información, justamente por su característica de abierta, libre y gratuita. La reconfiguración del complejo tecnológico y las empresas integradas, los modelos de negocio emergentes y nuevos hábitos de consumos culturales ponen en riesgo su supervivencia.

Esta crisis podría ser funcional al lobby que ejercen las empresas prestadoras de servicios TIC (y todo un ecosistema que orbita alrededor de ellas) para quedarse con las bandas del espectro radioeléctrico que hoy ocupan esos servicios. Es que una porción importante de ese espectro está asignada a la TV Digital Abierta y es obligación adicional del ENACOM el cumplimiento de las reservas que prevé la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (artículo 89) que especifica —entre otras— un 33% “de las localizaciones radioeléctricas planificadas, en todas las bandas de radiodifusión sonora y de televisión terrestres, en todas las áreas de cobertura” para el sector sin fines de lucro.

Con la fecha del apagón analógico² a la vista, más se valora el despliegue de la TV Digital Abierta en todo el país, para resolver el funcionamiento de los canales locales, a fin de garantizar el acceso universal al servicio. Pero asegurar su éxito no sólo es brindarles frecuencias, sino también planificar su sustentabilidad. Los sistemas de radio y TV de recepción abierta, con superlativa primacía de prestadores privado-comerciales, históricamente han tenido un modelo sostenido casi exclusivamente en la venta de publicidad, a diferencia de otros sistemas de las industrias culturales (cine, teatro, televisiones europeas).

Aun con la evolución de sistemas por suscripción como los circuitos de TV satelital, TV por cable, codificados y on demand, y el resurgimiento del cine como espectáculo de pantalla grande digitalizado y en 3D, la TV abierta había logrado mantener su participación en la torta publicitaria, de cuyo reparto resultaba el principal beneficiado.

Las principales empresas del sistema televisivo argentino han incorporado progresivamente a sus ingresos por publicidad y venta de programación otros recursos que provienen de los servicios de pago (abonos a la TV por cable), y los subsidios indirectos por empresas que están integradas verticalmente disponen de servicios en convergencia o reciben recursos de otras unidades de negocios por fuera de la actividad audiovisual.

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Las series anuales históricas de evolución de la inversión publicitaria por soportes³ muestran un amesetamiento de la inversión en televisión (TV abierta + TV de pago), con una leve declinación en valores relativos al resto de los soportes a partir de 2011. Como era previsible, la mayor cantidad de canales de TV (surgidos a partir de la TV Digital) no ha implicado un aumento en la inversión publicitaria. Históricamente, la publicidad se ha comportado como un invariable del PBI: sólo aumentaba la torta cuando había crecimiento de este. Para la publicidad en TV abierta y de pago, tanto en Capital Federal como en el resto del país, se observa un estancamiento de los volúmenes contratados durante el último trienio (las diferencias se explican por el incremento de la inflación).

Frente al sostenido crecimiento de la inversión en medios, cuyo soporte es internet, queda a la vista que el principal afectado ha sido el sector gráfico en general (diarios mayoritariamente, pero también revistas). Pensar una salida por vía de una integración a una cadena de valor multimedia o digital puede ser el origen de caminos que intentan llevar adelante el Grupo Perfil4 y el Diario La Nación5. Pero está claro que la tendencia creciente que lleva a que la publicidad digital supere una participación de dos dígitos desde 2013 amenaza a todos.

Un informe reciente del Interactive Advertising Bureau (IAB) de Argentina señala que el incremento está en sintonía con el crecimiento de la publicidad online a nivel mundial. En 2014, internet representó el 16% de la inversión publicitaria en Argentina, y en 2015 superó el 20% de la inversión total. En sintonía, analistas del mercado estadounidense estiman que el crecimiento de la publicidad digital en el total de la torta publicitaria para ese mercado la llevará a superar a la publicidad en Televisión para el año 2019.

Sin información precisa sobre la distribución en Argentina entre los jugadores del mercado publicitario digital, las estimaciones adjudican a Google y Facebook —los más grandes— la comercialización del 66% de la publicidad, mientras que el Grupo Clarín en su Reporte Anual 2015 estima que entre ambos se quedan con el 80% de los anunciantes digitales argentinos.

Los argentinos, luego de haber naturalizado el pago-para-ver contenidos (pay-per-view, en inglés), a través de una adhesión a los sistemas de TV por suscripción (cable o satelital) que oscila, según las fuentes, entre el 80% y el 85% de los hogares, han incorporado a sus gastos mensuales el abono a algún sistema basado en plataformas digitales OTT (ver recuadro). Este comportamiento necesita, además, el gasto mensual en acceso a internet de banda ancha, costo que corre por cuenta del usuario. Con unos 850 mil abonos, Netflix lidera el segmento y ya podríamos hablar de que se trata del tercer proveedor de TV paga del país, detrás de Cablevisión y DirecTV6. Hasta el momento, los OTT de pago conviven “armoniosamente” con los abonos de TV paga, mostrando una complementariedad de contenidos y formas de acceso.

A escala regional y global las grandes señales con sede en Estados Unidos y los OTT y plataformas de intercambio de video globales (Google, YouTube, Facebook, Amazon, Netflix) incursionan agresivamente, no sólo en la compra de derechos de exhibición, sino también en la propia producción de contenidos.

Redistribución de impuestos afectados. Situación de las plataformas sobre internet

Los ingresos de la TV paga, así como los de licenciatarios de TV abierta y de las señales satelitales, están alcanzados por los gravámenes establecidos por la Ley 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual (LSCA), que llegan al 5% de la facturación para las Categorías A de televisoras abiertas, TV satelital, TV por cable y señales extranjeras.

La actividad cinematográfica también tributa fondos específicos que provienen del impuesto a las localidades vendidas en las salas, así como a la venta o locación de todo tipo de videograma grabado. Lo recaudado, junto al 25% de lo recaudado por el gravamen de la LSCA, integra el Fondo de Fomento Cinematográfico.

Las inversiones en producción y distribución de contenidos se sostienen entonces en un entramado tributario de los segmentos de la industria audiovisual (con destino específico), producto de una construcción histórica impulsada por los referentes multisectoriales (empresas productoras, directores, actores y demás artistas, técnicos, trabajadores en general) que en 2009 se plasmó en el texto de la Ley 26.522, más allá de las gestiones gubernamentales que tuvieron a cargo la ejecución de los programas o planes de fomento.

Los exhibidores o emisores tradicionales de la radio y el cine, primero, la televisión abierta, luego, y los sistemas de televisión por suscripción, después, fueron incorporados como sujetos con obligaciones impositivas orientadas a aumentar la producción de contenido audiovisual de origen nacional. También se instituyeron restricciones de poder significativo de mercado y obligaciones de mantener cuotas de pantalla, de antena o exhibición (ambos factores de incidencia, que no tomaremos aquí en consideración).

Los consumos sobre plataformas digitales en internet, debido a cierto vacío legal y a la inacción de las autoridades competentes (principalmente la AFIP), hasta el momento han quedado fuera de ese circuito. Varios expedientes generados por el INCAA hacen operativa la Ley 17.741 (art. 21) que incluye bajo el impuesto a la exhibición pública de contenidos audiovisuales, sin importar cuál sea el soporte. Las empresas de VoD, como exhibidoras, deben tributar, entonces, el 10% de sus ingresos. Desde diciembre de 2011 hasta la actualidad, sólo lo hace Telefónica, con su plataforma On Video, sobre la facturación total de los abonos de su servicio on demand. Telefónica abonó 5,5 millones de pesos durante 2015 bajo ese concepto. Contrariamente, otras plataformas no tributan, y Netflix hasta eludió la notificación para registrarse como exhibidor en la Argentina.

La alianza de empresas globales con organismos internacionales genera un eficaz lobby que constriñe las capacidades regulatorias de los Estados Nacionales y dificulta el abordaje de esta cuestión. Por lo tanto, no se vislumbra un freno a una creciente pérdida de fondos públicos que podrían contribuir a la producción local.

Un cálculo conservador nos permite estimar que dados los 850 mil abonos que tendría Netflix localizados en el país7, se abonan vía tarjeta de crédito aproximadamente 100 millones de dólares al año. Si tributaran al Fondo de Fomento Cinematográfico el porcentaje actual, diez millones de dólares provenientes sólo de esta empresa podrían ser redistribuidos vía concursos de fomento para la producción audiovisual (lo que equivale a un 14% del presupuesto 2016 de recaudación del INCAA por impuestos y aranceles).

Hasta ahora, no hay medidas por parte de las autoridades nacionales frente al escenario de crisis planteado por las entidades del sector, más que la presentación de un plan de fomento estimado en 400 millones de pesos, como remake de lo realizado por la gestión anterior, y la alusión a proyectos de ley para establecer una demorada ley de promoción fiscal de la actividad, y quizás un proyecto de ley de mecenazgo que impulsaría el oficialismo8. El problema de las “soluciones” vía mecenazgo —que suelen venir acompañadas por un importante marketing— es que trasladan al sector privado la definición de inversiones y corren por completo al Estado de la toma de decisiones.

Soberanía comunicacional en retroceso

La vulnerabilidad de la industria audiovisual nacional se acrecienta por la tendencia a la desterritorialización de las emisiones. Pero, además, arrastra dos condicionantes regionales. Por una parte, el tamaño pequeño/mediano del mercado consumidor argentino (“maduro” en términos de su voluntad y capacidad de consumo per cápita, pero restringido en su potencialidad de consumo por la propia demografía). Por la otra, una relativa caída en la consideración del país por parte de inversores privados como cabecera regional de habla hispana para la producción de contenidos. A pesar de la fuerte inversión de fondos públicos para la realización de películas y series, las nuevas infraestructuras relativizan la posición dominante que Buenos Aires ha tenido como cabecera de producciones de cine, TV y subida de señales para sistemas por suscripción.

Las cuotas de pantalla, media de continuidad y pisos de producción nacional e independiente no resuelven problemas de concentración, y, de hecho, su actualización o flexibilización se realiza al calor de las presiones de los agentes más importantes de la distribución y la exhibición internacional y de las redefiniciones de formatos de proyección digital.

Con los cambios introducidos a la LSCA por vía del Decreto 267/2015, la TV por cable fue clasificada como mero prestador de servicios TIC, reduciéndose de esa manera las obligaciones para garantizar la Libertad de Expresión (como la discriminación positiva de contenidos), lo que achicará más el mercado interno de contenidos.

¿Qué convergencia?

La falta de previsión sobre los operadores de programación, lineales y no lineales, pone en riesgo a los inversores argentinos y a la sostenibilidad del sistema audiovisual y su cadena de valor completa.

Una empresa que no tiene existencia en el territorio nacional, ni registro local de actividades, no tendrá obligaciones de pantalla, ni de producción local, ni pago de impuestos, ni pago de derechos autorales. Impacta hasta en los derechos morales de las obras que compra. Semejante facilidad estimula que busquen otro país de asiento para sus negocios (ver Loreti y otros: Divergencias sobre la convergencia en Fibra 11).

Por otra parte, es preciso estar atentos al discurso de la supuesta antigüedad de la regulación existente, que no es más que un camino para poner en cuestión una trama de regulaciones que intervenía para asegurar actividad. En ese sentido, una agenda de intervención positiva que tienda a la defensa del sector frente al riesgo que representa el escenario descripto debería contemplar los siguientes aspectos:

• Territorialidad del hecho imponible para los contenidos en línea y pago de tributos.

• Alojamiento local de contenidos.

• Políticas de promoción industrial.

• Cuotas de programación – disponibilidad de materiales en catálogo.

Mientras la Unión Europea se encuentra decidida a contener a las plataformas online como servicios audiovisuales, para poner límites y pisos de contenidos locales y propios a los catálogos de los proveedores de contenido en línea, en Argentina el gobierno interviene para re-regular, flexibilizando obligaciones y permitiendo concentración, precarización y extranjerización.

Datos sobre consumos y plataformas

“La tendencia a acceder a contenidos audiovisuales a través de internet crece fuerte. La mitad de los usuarios consume algún servicio de video de OTT. Puede ser pago, como Netflix o Qubit, gratuito, caso Odeón, o integrar un combo de productos. Estos últimos pueden ser con un abono de TV paga, tales como Fox Play o HBO Go, así como empaquetados por un ISP, como Arnet Play, Claro Video u Onvideo”. La tendencia al uso de OTT de video es más fuerte en el segmento ABC1, donde llega a casi 2 de cada 3 usuarios. Asimismo, los hogares donde habitan menores tienen una penetración más alta de estos servicios.

Hacia mediados de 2016, se contabilizan 157 plataformas que reconocen derechos de propiedad intelectual en la región. Netflix es la plataforma digital con mayor participación en América Latina, bajo modalidad SVoD (por suscripción o abono para acceder a un catálogo de películas) con el 15% del mercado, seguida por Claro Video, con 4,80%, y Plataforma de Telefónica, con 1,40%. Se prevé que los mercados de servicios OTT Premium de video en Argentina, Brasil y México se duplicarán entre 2015 y 2018.

Ver informe Business Bureau Business Bureau – BB-New Media Book 2016. Buenos Aires, febrero 2016.

Notas al pie:

1 La Coalición por una Comunicación Democrática alertó sobre esto en su informe “Escenario jurídico y de gestión (dic 2015-ago 2016)” disponible en www.coalicion.org.ar.

2 Hernán Lombardi confirmó en declaraciones a Radio Mitre Corrientes que el apagón analógico será a partir del 1 de enero de 2019. Disponible en http://bit.ly/29PXlUe.

3 Disponibles desde 1995 hasta 2015 en el sitio web de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) http://bit.ly/2bY9XvD. El gráfico puede verse en la nota de Espada sobre el futuro de la radio, en este mismo número.

4 Se presentó en dos concursos de TV Digital Abierta, promovidos por el gobierno anterior y cuya resolución se encuentra pendiente.

5 A la aparición de contenido de video en su plataforma de internet llamada La Nación PM, hay que agregar la participación en FM Millenium y proyectos de expansión en radio.

6 Carrier y Asociados: en “Los OTT vienen marchando” – Newsletter semanal “Comentarios”. 27-5-2016, Buenos Aires. En: http://bit.ly/2bPl7Q4.

7 Intentamos obtener datos precisos, pero la empresa no brinda esa información.

8 Ver opinión del vicepresidente del INCAA Ralph Haiek en el 1º Congreso de la Multidectorial por el Auidiovisual. https://youtu.be/WYbVkJsf0KQ?t=2m35s.

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