La pregunta por el contenido

Por Andrea Mallimaci.

El dilema de la transnacionalización de las empresas de consumo genera infinidad de subtemas que son de relevancia para los Estados y el modo en que deciden, o pueden decidir, sobre los límites que aporta su territorio. Si focalizamos el análisis en el consumo audiovisual, descubrimos un abanico de nuevas problemáticas que se suman a las ya analizadas, relacionadas con los términos de ingreso y la cuestión impositiva.

El universo audiovisual implica ingresos monetarios, pero también pone en juego visiones del mundo, colores, texturas, tonos y formas de contar que constituyen una experiencia de ser nacional que se sostiene en los consumos culturales y determina el intercambio simbólico de una época.

En momentos de transnacionalización de los consumos, el audiovisual hace punta de lanza en la problemática y nos obliga a discutir los términos en que este nuevo contenido exportado dialoga y convive con las audiencias nacionales.

Como ya sabemos, asistimos a un momento complejo en la definición de la “audiencia nacional” debido a que el fenómeno, ya no tan novedoso, de la híper segmentación generó infinidad de audiencias que encuentran en sus dispositivos personales la posibilidad de construir sus propias grillas televisivas y su propio trayecto audiovisual. Los “millennials”, la generación que inició esta nueva forma de ver y consumir audiovisual, ya tienen 30 años y conviven e intercambian con sus sucesores, la generación Y, a los que se consideran “nativos digitales”. Esta coexistencia de dos generaciones nos viene a hablar de un proceso que se consolida y que cambia para siempre la experiencia de aquel fenómeno conocido como “consumir audiovisual”.

Esta nueva forma de consumir audiovisual genera una disputa por la audiencia que, por momentos, se vuelve feroz. Por un lado, el fácil acceso a plataformas de video on demand como Netflix y canales de videos como YouTube que ofrecen la posibilidad del infinito: todo lo que quieras, todas las veces que quieras, cuando sea que lo quieras. Del lado de enfrente, el universo nacional ofrece sus propias plataformas (ver recuadro) y al viejo líder hegemónico del lenguaje audiovisual, el televisor, con su linealidad, sus tandas y su oferta que, muchas veces, nos hace creer a un pequeño sector hipervisibilizado que ya no tiene nada que ofrecer. Sin embargo, sostiene su hegemonía; ahora comparte el contenido local que informa y entretiene con series y novelas que hablan de la propia idiosincrasia y con el universo simbólico del entretenimiento que sólo aportan los íconos populares a las audiencias locales.

En esta disputa de audiencia, la problemática que nos interesa al interior de este artículo es la del rol del Estado. ¿Por qué al Estado le importaría esta disputa? Por dos razones fundamentales: porque tiene que ver con los relatos hegemónicos de una época, que determinan visiones del mundo que influirán en las elecciones, los deseos y las aspiraciones de los habitantes; y porque de un lado de la pelea hay un servicio de interés público que, entre otras cosas, implica recursos económicos del tesoro nacional. Los canales, el servicio de cable y, fundamentalmente, las políticas de fomento a la televisión implican una actividad económica sustancial para que esta discusión no sea ajena.

En la industria nacional audiovisual podemos ubicar a diversos actores que dialogan en tres plataformas: cine, televisión y online. Vamos a dejar al primero fuera de esta discusión, ya que requiere una complejidad extra y tiene algunas de estas discusiones saldadas gracias a la Ley de Fomento a la Cinematografía Nacional, lo que le genera una serie de certezas que los otros campos mencionados no tienen.

La altísima penetración de cable en nuestro país obliga a pensar el sistema de televisión tradicional como un conjunto, centrando el análisis del consumo en el dispositivo. En los últimos años, la televisión tuvo un enorme aporte del Estado a través de los planes de fomento a la producción nacional que generó que gran parte de la ficción producida y transmitida por señales argentinas y por plataformas onlinesean producto de esta inversión.

En este sentido, el avance de los contenidos audiovisuales online extranjeros tiene su conflicto base y otro que deriva de las condiciones particulares del audiovisual argentino. El conflicto que atraviesa el mundo es que el sistema de aire y de cable intenta resistir a la creciente personalización del consumo obligando al usuario a contratar paquetes en lugar de canales. Si bien resiste, no parece haber muchas chances de triunfo o, en tal caso, el triunfo es correr el tiempo del hecho irreversible. A esta situación global se le agrega la local, una industria sostenida por la participación del Estado que, de retirarse, generaría no sólo un vacío de contenido, sino una gran parte de la población sin recursos. Sin entrar en la discusión sobre el contenido, el libre mercado audiovisual generaría, en este sentido, un quiebre seguro de la industria audiovisual local.

Si resulta difícil pensar esta problemática en términos económicos, en términos simbólicos la cuestión se pone mucho más compleja. ¿Qué contenidos son los que circulan por las plataformas transnacionales online? ¿Qué cuentan del país en el que habitan? ¿Qué construcción de audiencia generan? ¿De qué manera dialogan? Estas preguntas no son nuevas y ya fueron discutidas. Los debates en torno de lo que se llamó “excepción cultural” de la década del 90 empezaban a pensar en los actores (que eran otros) frente a los cambios globales en los procesos culturales. La pregunta, sin embargo, era la misma: ¿Deben los Estados garantizar la construcción de bienes culturales y simbólicos propios? Una vez más, la pregunta giraba alrededor del rol de los Estados frente alimpacto cultural que generaba el ingreso de nuevo contenido.

La estrategia de Netflix, en este sentido, es interesante para el análisis. Netflix es una plataforma global con penetración en más de 190 países que busca generar alternativas relativamente propias para cada región. En algunos casos es una obligación de ingreso y en otros es simplemente una estrategia de audiencias. En el caso de Argentina, por ejemplo, es una estrategia, porque no tiene ninguna obligación en el territorio nacional, ni siquiera la de tributar en el país.

Como viene haciendo en muchos países de América Latina, Netflix comenzó a interpelar a las audiencias locales desde dos direcciones: la oferta y la producción. Desde la oferta, comenzó una política de incorporación de contenido local a la oferta de la plataforma que permite a los usuarios argentinos tener la opción de ver series locales, siempre seleccionadas por ellos. Desde la emisión, recientemente se anunció la primera producción llevada adelante en territorio argentino y dirigida por un argentino: 13 capítulos que no sabemos si serán de 26 o 52 minutos, de un thriller dramático sobre el mundo de la moda que se llamará “Edha”.

Cómo se seleccionó esa propuesta y cómo se definen el resto de las series nacionales que se incorporan a la plataforma no lo sabemos. Asumimos una decisión empresarial llevada adelante por investigaciones de mercado, pero en los hechos no se sabe. Frente a la pregunta, Netflix prefirió no contestar a través de sus representantes de prensa en Argentina. Cuánto habla de Argentina un producto solicitado por Netflix en territorio nacional, tampoco.

A estas problemáticas derivadas de la discusión de libre mercado o excepción cultural se le suma la complejidad del traslado de ese contenido. En la televisión abierta, el espectro, administrado por el Estado, hace llegar los contenidos a los hogares. En los servicios de televisión por suscripción, cada empresa se hace cargo del tendido. Los contenidos audiovisuales online transnacionales, en cambio, utilizan rutas prestadas. Los proveedores de internet en Argentina son empresas radicadas en el país que tienen una capacidad de traslado finita y tendiendo a insuficiente. Al mismo tiempo, la mayoría de ellas ofrece servicios de contenidos audiovisuales on demand. En este sentido, el traslado de bytes que representa el consumo de contenido audiovisual de plataformas transnacionales genera una saturación y una competencia: aquel servicio que compite con el propio, al mismo tiempo, satura la propia red. Sin embargo, el principio de neutralidad de red indica que los proveedores deberían darle igual relevancia a OTTs propias y ajenas. Y más allá de esto, cualquier servicio de internet que no ofreciera la posibilidad de ver, por ejemplo, Netflix, sería valorado de manera muy negativa. Tal es la paradoja que enfrentan hoy quienes manejan los canales de acceso a internet en Argentina.

Como vemos, tanto en términos económicos, técnicos y simbólicos, el desembarco y la consolidación de esta nueva forma de consumir el audiovisual en Argentina, y la preferencia del internacional por sobre el nacional, convoca a pensar y determinar el rol del Estado. No sólo para pensar condiciones de ingreso y garantizar igualdad de condiciones de los actores que compiten en el mismo campo, sino para empezar a pensar en las audiencias locales desde una mirada profunda, que atienda a un mundo que está cambiando.

Elegir contar o ser contado parece ser una de las premisas en cuanto a los nuevos contenidos. El punto está en que si se elige contar, habrá que avanzar fuertemente en la problematización de las nuevas audiencias y empezar a interpelarlas desde contenidos relevantes, interesantes y entretenidos. Al parecer, no sólo es cuestión de producir, sino también de ser consumido.