¿Cómo nos sostenemos?

Alternativas de financiamiento y modelos de negocio para medios digitales

Por Carolina Martínez Elebi (*)

 En Argentina, pero también en el resto del continente, ante la crisis del modelo de negocio de los medios tradicionales, basado en la publicidad, empezaron a desarrollarse nuevas alternativas para financiar y sostener nuevos medios digitales. En cuanto a la experiencia concreta en nuestro país, mientras los avisos publicitarios migran hacia plataformas como Facebook, Google, YouTube o Twitter, y la caída de la pauta oficial arrasa con medios —y periodistas—, los emprendedores buscan nuevas opciones para hacer que sus proyectos sean innovadores y sustentables. Revista Fibra habló con Mijal Iastrebner, directora de SembraMedia —una organización sin fines de lucro que busca ayudar a medios digitales en español a ser exitosos y sustentables—, para conocer qué alternativas existen hoy para que los medios sobrevivan a la crisis de un modelo que ya no los sostiene.

El periodismo está en crisis. ¿El periodismo? ¿Los periodistas? ¿Las empresas periodísticas? El análisis y el debate dan para largo, y en Twitter Argentina se encargan de refrescarlo con frecuencia bajo el hashtag #Findelperiodismo. Pero, detrás de los contenidos, diseños y equipos de innovación, data y nuevas narrativas, hay estructuras que sostener, presupuestos que no alcanzan para cubrir todos los frentes, horas extras que los trabajadores no cobran, herramientas de trabajo obsoletas. Algunos medios tienen estructuras más grandes y fuertes, otros avanzan con el impulso de varios pulmones —o, al menos, sobreviven—.

Lo que hay detrás de esto son números. ¿Cómo se financia un medio para lanzarse al mercado? Y, lo que es más importante, ¿cómo se sostiene en el tiempo? Que los medios en Argentina están viviendo una crisis de financiamiento no es ninguna novedad. Desde diciembre de 2015 y a lo largo de 2016 fuimos testigos de una de las mayores crisis en el periodismo argentino en cuanto a la sostenibilidad de proyectos y empleos. Durante todo el año vimos cerrar radios, portales web, canales de TV que fueron vaciados, y diarios que dejaron de circular se convirtieron en cooperativas o tuvieron que modificar su frecuencia de diarios a semanarios. Como consecuencia directa, cientos y miles de colegas se quedaron sin fuentes de trabajo e ingreso.

En paralelo, asistimos a ver cómo los dueños y accionistas de esas empresas no se hacían (y no se hacen) cargo de su responsabilidad, después de haberse quedado con cada peso de la pauta oficial con la que fueron beneficiados gracias a sus contactos. Sabemos, ahora, que ese dinero no estaba siendo destinado a los trabajadores ni, tampoco, a la innovación periodística dentro del medio. Sabemos, también, que mientras recibían dinero de la pauta oficial tampoco buscaron percibir ingresos a través de diversas fuentes, para asegurar la continuidad de sus productos sin tener que depender sólo una entrada de dinero. Nada de lo que digo es nuevo para el lector.

El modelo de negocio tradicional de los medios de comunicación está en crisis hace años. La publicidad privada hace años comenzó a migrar hacia las empresas del rubro tecnológico que empezaron a ofrecer el servicio diferencial del marketing directo a través de sus plataformas (Google, Facebook, Twitter, entre otras) y la necesidad de encontrar alternativas se hizo cada vez más presente. Entonces, teniendo en cuenta este contexto adverso, ¿cómo se construye un medio de comunicación que sea sustentable?

En los últimos años se crearon y desarrollaron nuevos medios de comunicación a partir de variadas y renovadas formas de financiamiento, así como con diversos modelos de negocio para que sus productos fueran sustentables en el tiempo. Algunos de esos casos, son Chequeado; El gato y la caja; Revista Anfibia; El Meme; entre otros.

En este mismo contexto, en 2015 surgió SembraMedia, una organización sin fines de lucro dedicada a ayudar a emprendedores de medios digitales con contenido en español a ser más exitosos y sustentables en el tiempo y a que generen contenidos de mayor calidad. Revista Fibra habló con Mijal Iastrebner, directora y co-fundadora de la organización, para saber cuáles son las opciones de financiamiento y de sostenibilidad que tienen los medios de comunicación en la actualidad.

“Durante el primer año, el primer objetivo de Sembra Media fue empezar a confeccionar un directorio de medios de Latinoamérica, chequeando qué medios hay que sean independientes, es decir, que no estén manipulados por amigos del poder o por el poder mismo1. El segundo objetivo fue estudiar el directorio, que es lo que estamos haciendo en este momento, y el tercero es convertir esto en pequeñas comunidades y ayudarlos concretamente”, explica Mijal, quien detalla que una de las maneras que tienen de ayudar es con capacitación a través de la escuela online sobre periodismo digital emprendedor que están armando y con la que esperan poder comenzar su actividad en marzo de este año.

Financiamiento. Tener tu propio medio no es gratis

Con respecto al financiamiento de los medios tradicionales, la especialista en emprendimiento de medios asegura que “hay una crisis del 100% en todo el continente”, y que no es algo sólo local o regional. “En Argentina, los medios están perdiendo dinero y, este último año, lo que se vio es mucha más inquietud por innovar, pero eso no se refleja en la empleabilidad de nuevos periodistas”, ya que tienden a tercerizar la innovación, “no crean talento in house y hay muy poca camada nueva de periodistas”, destaca.

Sobre las nuevas opciones que pueden tener los medios digitales para hacer frente a la crisis del modelo tradicional y evitar depender de la publicidad o de la pauta oficial, Iastrebner explica que, por un lado, “deben tener en cuenta el financiamiento, que tiene que ver con cómo arrancar el medio” y, por otro lado, “el modelo de negocio, que está relacionado a qué ofrezco y cómo lo fondeo”.

En cuanto al financiamiento inicial, Mijal detalla que lo más frecuente en Argentina es que el emprendimiento se lance con una parte de dinero propio que tiene el o los fundadores del medio digital, pero, además, “se suma mucha inyección complementaria de fondos por parte de instituciones internacionales, tipo grants, concursos o crowdfounding, que son los principales ejes de financiación para el comienzo de un proyecto”.

¿Y el modelo de negocio?

Después de tener resuelto el financiamiento, llega el momento de decidir cuáles serán las distintas fuentes de ingreso que permitirán que el medio se sostenga en el tiempo y no tenga que cerrar por no contar con los recursos económicos necesarios. “En cuanto a los anuncios, está la opción de monetizar con Google Ads, que, para hacerlo, tenés que tener muchísimo tráfico en tu sitio; tenés el famoso banner, que ya no es una forma muy popular ni muy redituable, pero sigue existiendo; y la alternativa más novedosa y asertiva es el branded content, el contenido patrocinado”, puntea Iastrebner. Este último caso se refiere a la producción de contenido para el anunciante que, según explica, “no necesariamente tiene que ser un contenido que después va a ser distribuido a través de nuestro propio medio, sino que también puede ser contenido que el anunciante quiera para después publicar en su propio sitio o en sus redes”.

Dentro de la opción de contenido patrocinado, Mijal explica una variante innovadora que surgió a partir de las redes sociales y de los usuarios conocidos como influencers: “Si además de tener una buena calidad de contenido y una audiencia interactiva, dentro de mi audiencia logré detectar a los influencers y su alcance, puedo hacer branded content a través de ellos”. “Eso hace que el contenido patrocinado sea más orgánico, que esté un poco más despegado de mi medio y que pueda medir el alcance de audiencia dentro de un segmento más específico”, aclara.

Pero las fuentes de ingreso novedosas no se terminan en las distintas variantes de anuncios. “Otras alternativas son la venta de contenidos a otros medios; los eventos o cenas donde se invita a personas y empresas para que hagan una donación al medio; o las capacitaciones2. Son formatos complementarios de fuentes de ingreso a los que también se le puede sumar las suscripciones, membresías o, algo más nuevo, el e-commerce”, comenta Mijal. El e-commerce puede ser de libros de investigación o de merchandising de la misma marca del medio, “como es el caso de El gato y la caja que vende tazas con frases y un lindo diseño”. “Para nosotros, el modelo que funciona es diversificado, es decir, que haya varias fuentes de ingreso activadas”, asegura Iastrebner.

Un caso que se destaca en la búsqueda de ingresos es el de Ojo Público de Perú, ya que aprovechan la existencia de sus dos programadores dentro del staff del medio para ofrecer servicios de desarrollo web para terceros. “Otros también ofrecen servicios de marketing, comunicación o de diseño”, agrega Mijal.

Si uno revisa cada una de las opciones mencionadas más arriba para que un medio digital sea sustentable y pueda seguir publicando sus noticias, informes, análisis o investigaciones, parecería ser que debe diversificarse tanto que su producto o servicio no puede ser exclusivamente el trabajo periodístico, sino que quizás tenga que recurrir a opciones un poco alejadas, como puede ser el caso de organizar cenas, vender tazas o desarrollar un sitio web a una escuela o empresa.

Sobre esto, la co-fundadora de SembraMedia reflexiona: “Creo que internet destapó una olla que venía con mucha presión hace muchos años y los medios tradicionales no fueron lo suficientemente dinámicos, no fueron medios que dieran espacio para emprender, para generar nuevos productos o nuevos tipos de ingreso, y mucho menos para cambiar el modelo que existía”.

El periodismo como servicio

“La primera respuesta que tiene que buscar un periodista que quiere tener un medio propio es ‘¿a quién le curo la enfermedad?’, es decir a quién le resuelvo un problema o una necesidad. Después viene el cómo”, explica Mijal cuando se le pregunta qué debería tener en cuenta alguien que quiera lanzar su propio medio. Sobre esto, aclara que “el gran problema es que muchos seguimos confundidos en la vieja idea de que el periodista tiene algo para decir, que tiene una mirada distinta y no estamos tan enfocados en la definición de dar un servicio y de pensar qué le importa a la audiencia y qué le doy”.

De hecho, la respuesta a la pregunta de “qué problema resuelvo” también tiene que ver con cuán posible es que se obtenga financiamiento para el proyecto. “Si vas a ser uno más que hace un sitio sobre fútbol, vas a salir a competir con un montón más y eso te hace menos candidato para conseguir el financiamiento o anuncios”, ejemplifica Mijal y aclara: “Siempre hay algún otro que está haciendo algo parecido, el tema es si te vas a enfocar en ser un medio sobre fútbol o si te vas a enfocar en ser un medio que se enfoca sólo en camisetas de fútbol o en las mujeres en el fútbol o lo que sea más específico y sobre lo que nadie esté hablando”.

Otro tema que menciona la entrevistada para el crecimiento y sostenibilidad del medio es que “la forma en que armes el equipo de emprendedores de tu medio está muy relacionado a qué es lo que va a pasar con tu cuenta, porque la rotación de personas, en grandes empresas o en medios chicos, es costosa y perdés plata en el medio, además de que lleva a una mala administración, más desprolija y desorganizada”.

Finalmente, lo principal es siempre la audiencia —incluso para el financiamiento—. “Creo que lo que perfila como el sustento más poderoso, hasta ahora, es la suscripción o la donación de individuos”, asegura Iastrebner. “El primer paso, después de que defino sobre qué comunico, es construir esa audiencia, escucharla y darle el servicio. La inclusión de la audiencia lleva a que se genere un círculo virtuoso que, eventualmente, trae dinero”, remarca. Entonces, como dice Mijal, la conclusión es: “Si no tenés una audiencia construida en torno a tu producto, todo lo demás es difícil”.