Facebook apuesta por la producción de contenido audiovisual.¿Puede este campo ser democrático e igualitario?
Por Andrea Mallimaci (*)
Cada vez más, el consumo se vuelve campo de complejas luchas, resultante de la tensión entre viejas y nuevas tecnologías, prácticas asumidas y renovadas, actores históricos y emergentes. Estas tensiones existieron siempre, pero tal vez en este momento histórico se hagan más evidentes debido a la feroz velocidad del impacto tecnológico. Seguramente, como en ningún otro momento en la historia, hoy en día la tecnología avanza mucho más rápido de lo que podemos ver, y, muchas veces, analizar.
Haciendo foco específicamente en el negocio del contenido audiovisual, esta característica de nuestra era complejiza el escenario como nunca antes. Si pensamos en los pocos años que pasaron entre que el contenido audiovisual era un producto extremadamente caro para realizar y con canales de distribución estrechos y exclusivos, al escenario actual en el que todos somos potenciales productores audiovisuales que podemos transmitir desde nuestros dispositivos portátiles en nuestras propias redes; realmente el cambio es más radical que nunca antes. ¿Esto significa que el campo de la comunicación audiovisual es ahora un campo democrático e igualitario? De ningún modo. Pero tal vez sí estemos asistiendo a un escenario que genera principios de percepción en ese sentido, grandes efectos de sentido que generen preferencias de consumo a propuestas que comiencen a incluir al sujeto como algo más que un mero espectador pasivo.
Facebook y YouTube son dos de las plataformas con mayor cantidad de usuarios en el mundo. Si bien dependen de modelos de negocios disímiles, la mayor diferencia entre una y otra es el contrato con la audiencia. Mientras que el segundo tiene un contrato claro y preciso —el vínculo con la plataforma es para ver videos—, y este es más fuerte aún en plataformas por suscripción como Netflix o de transacción y suscripción como Amazon, el contrato de Facebook no parece ser tan claro. Facebook tiene una de las audiencias más grandes del mundo y un vínculo con ellas que cambia todo el tiempo. Primero, ayudaba a encontrar gente que creíamos perdida; luego, a generar propia sociabilidad al interior de la plataforma, y, por qué no, ejercitar el fisgoneo, la envidia, el despecho o la sorna compartida. El enorme desafío que tiene Facebook por delante es sostener a su audiencia en el largo plazo más allá de la actividad de los usuarios aquí y ahora.
Hace pocas semanas, la empresa fundada por Zuckerberg anunció que se proponía competir directamente con proveedores de contenido audiovisual como Netflix y YouTube desde la propia plataforma. Esta propuesta excedería la sola posibilidad del live que ya se propuso en los últimos tiempos, ya que además se trataría de instalar contenido propio, financiado por Facebook, en un modelo más parecido al broadcast que al prosumidor. Sin embargo, no parece ser la misma búsqueda la de Facebook que la de Amazon video o Netflix, plataformas que proponen un consumo on demand de series y producciones audiovisuales a gran escala, desde hace relativamente poco ambas compitiendo en Argentina. Estas proponen modelos de contenidos que tienen que ver con un uso social más asociado al ocio, al tiempo libre, al espacio de relax entre semana, o el disfrute del fin de semana. Mil horas mirando una serie, olvidándose del mundo exterior, deshaciéndose de los problemas mundanos de la vida.
La apuesta de Facebook, parece ir por un lugar contrario. No sólo desde el modelo de negocios, que no piensa en la suscripción sino en la audiencia, en hacer permanecer a los usuarios en la plataforma, sino también en la construcción de audiencia. Todo parece indicar que el video de Facebook no saldrá a buscar una audiencia ávida de relajación y escape de la realidad, sino más bien todo lo contrario. A quien buscará Facebook desde sus videos será aquella porción de la población que quiere enterarse de todo rápido, primero, de manera inmediata y, si es posible, de primera mano.
Para interpelar a esa audiencia, entonces, se podrán construir dos caminos. El primero ya está en marcha con la inclusión del botón Live en cada aplicación personal. Todos aquellos que tengan la aplicación en algún dispositivo, podrán grabar los acontecimientos que los rodean, y ser potenciales proveedores de video relevante a cada paso. La idea es que la plataforma se convierta en una fuente de información y que el usuario no tenga que salir de ella para buscar la noticia. Será necesario en este punto cierta “educación al usuario” en la búsqueda de contenido, asemejando el uso social de Facebook al de Twitter, por medio de palabras claves, hashtags o geolocalización. Otro tema a tener en cuenta para Facebook en este punto es su rígida política de control de contenido. Si la decisión es apostar al vivo, entonces ese será un espacio a ceder.
La otra forma de interpelar a esta audiencia ávida de novedades es la de adquirir derechos de eventos relevantes en la agenda pública para que puedan ser consumidos desde la plataforma. El gran ejemplo de esto es, obviamente, el debate de los candidatos a presidente de Estados Unidos transmitido vía streaming por Facebook y Twitter en 2016. De esta manera, todo parece indicar que la adquisición de contenido y hasta el propio desembolso de dinero en producciones propias tendría más que ver con el consumo en vivo, la avidez de novedad, la intervención en la agenda diaria de los usuarios, que con el contenido audiovisual más asociado al tiempo libre y al hedonismo.
Ese parece ser el principal objetivo del ingreso de Facebook al campo audiovisual. Integrarlo como una interacción más en el amplio espectro de intercambios sociales que propone la red y, de esta manera, competir con otros consumos audiovisuales a través de la propia plataforma. Si seguimos la tesis del vivo como uno de los grandes bastiones de la continuidad de la televisión tradicional y asumimos una penetración cada vez mayor de los dispositivos móviles, entonces podemos pensar en una competencia entre Facebook y la televisión tradicional, a través de la costumbre de seguir los acontecimientos por la plataforma. Si bien es un consumo aún alejado en nuestro país, se pueden tener en cuenta algunas experiencias a nivel mundial como ejemplo de un potencial camino en el consumo audiovisual de, sobre todo, noticias en vivo.
En Argentina, es necesario incluir dos asteriscos. El primero tiene que ver con quienes tienen las posibilidades económicas y los recursos simbólicos para llevar adelante estas transmisiones en vivo. Si bien es una herramienta a la que cada una de las personas que tiene la aplicación puede acceder, se corre el riesgo de caer en el instrumentalismo si pensáramos que sólo se trata de apretar un botón. De esta manera, al día de hoy, la posibilidad de transmitir en vivo reproduce, más menos, las lógicas asimétricas de emisión de contenidos que los medios tradicionales. De hecho, los medios tradicionales y las grandes marcas son quienes, al momento, mejor utilizan esa posibilidad. El segundo asterisco mantiene relación con lo último y tiene que ver con los enormes problemas de conectividad que tenemos en el territorio nacional. Si sumamos la necesidad de determinado capital simbólico con la posibilidad de conectividad que sólo dan los grandes centros urbanos, nos vamos a encontrar, una vez más, con lógicas de emisión bastante similares a las que estamos acostumbrados, pero por medio de otro soporte.
En este estado de las cosas, se impone la pregunta de siempre. ¿De dónde sale el capital? Porque decimos que, finalmente, la lógica de emisión y de consumo es bastante similar a la tradicional, con actores hegemónicos que concentran la emisión por cuestiones particulares, pero en un escenario por completo transnacionalizado. Si las lógicas de consumo son parecidas a las de los medios tradicionales, las de financiamiento, producción y circulación no lo son.
Sabemos que en el cine y en la TV hay una fuerte intervención del Estado —en la televisión bastante más en retirada que en el cine— que plantea una mirada cercana a la idea del producto audiovisual como un capital relevante en la construcción de identidades colectivas y de la soberanía de los territorios. Que las sociedades puedan contarse a sí mismas y hacer circular sentidos, vale la intervención del Estado por medio de la subvención económica, podríamos decir en un exceso de simplificación, ya que no es el tema central de este artículo.
Ahora bien, en un contexto de retirada del Estado en términos efectivos de subvención y legislativos de preocupación por la soberanía comunicacional, y de avance de plataformas transnacionales que no tributan, casi no producen y no dialogan con las poblaciones, tal vez tengamos nuevas preguntas para responder. Si las audiencias de Facebook buscan contenidos ligados a las agendas hegemónicas, una pregunta válida podrá ser quién las determina.
Deberemos preguntarnos, una vez más, cómo se fijan los temas relevantes para las sociedades. Pregunta que no sólo no pasa de moda, sino que se vuelve mucho más fundamental cuando los contenidos que circulan en ellas no están, ni estarán, en manos de sus ciudadanos.
Facebook no quiere ser un medio
A pesar de la apuesta fuerte al video, de la trasmisión de eventos en vivo, de las propias declaraciones de los gerentes de Facebook sobre posibles competencias, el CEO de la compañía, Mark Zuckerberg, sigue diciendo que Facebook no es un medio de comunicación sino una compañía tecnológica.
Sin embargo, muchos no están de acuerdo con esta afirmación. Alemania, por ejemplo, considera que Facebook tiene mucho que ver en la construcción de imaginarios sociales de los territorios en los que está presente. Por eso su ministro de Justicia, Heiko Maas, declaró que debería ser tratado como una compañía de medios más que como una plataforma tecnológica, ya que facilita la formación de grupos de medios sociales criminalmente responsables por no eliminar el discurso del odio.
En esta delgada línea se juega mucho más que una batalla semántica, ya que pone en juego toda la batería de derechos y obligaciones, tanto en términos tributarios como de responsabilidad editorial. Si Facebook es un medio, entonces deberá respetar cuotas de pantalla, atender a las industrias nacionales y a las obligaciones tributarias signadas por las regulaciones de medios de cada país. Un medio es catalogado como industria cultural y debe respetar y garantizar los paradigmas delineados por Unesco en cuanto a diversidad, pluralidad y respeto.
Al parecer, Facebook quiere seguir jugando en arenas de la Organización Mundial del Comercio y no tener que pensar en las mundanas responsabilidades del universo de los medios de comunicación.
(*) Lic. en Comunicación UBA. Maestranda en Servicios de Comunicación Audiovisual, UBA. Docente en UCES, UBA y UNPAZ. En Twitter es @anmallimaci