Concentración, ley audiovisual y después.
POR SANTIAGO MARINO (*)
@santiagomarino
La etapa actual del mercado de TV de pago comenzó en 2008 con el debate por la ley audiovisual y la creación del Fútbol para Todos. Está condicionada por cambios normativos y estrategias del mercado en pos de su adaptación al Espacio Audiovisual Ampliado (EAA). Y tiene un futuro pleno de incertidumbre.
Entender los rasgos característicos del mercado de TV de paga en la actualidad en Argentina demanda un recorrido a tres bandas. En primer lugar, exige recordar los aspectos históricos de su peculiar desarrollo en el país desde 1963 en adelante. En segundo término, insta a sistematizar la dinámica regulatoria que afectó al sector desde 2009 en adelante. Por último, convoca a identificar las estrategias implementadas por los actores del mercado en un marco condicionando más por las modificaciones tecnológicas y en las prácticas de consumo de las audiencias que por el plexo normativo. Como en los números anteriores de Fibra ya he trabajado el primero de los aspectos, propongo en este texto un análisis por los vértices pendientes. Y así obtener la foto del momento actual en este mercado.
Cable, fútbol y regulación
Por diversas razones sobre las que aún se discute en profundidad, desde 2008 el gobierno de Fernández de Kirchner y los grandes grupos de comunicación (fundamentalmente el Grupo Clarín) sostuvieron un enfrentamiento muy visible. La escalada incluyó en 2009 la creación y desarrollo del programa de política de comunicación Fútbol Para Todos (FPT), que implicó extirparle a la sociedad compuesta por Grupo Clarín y Torneos los derechos de transmisión del contenido más relevante para las audiencias, cuyo control le permitió su expansión en la larga década neoliberal. Más allá de los efectos materiales, la cuestión simbólica en que la TV de pago se vio afectada por dicha medida resultó muy relevante. Y aportó a la expansión de un apoyo transversal a la discusión por la regulación del mercado de medios que culminaría en la sanción de la ley audiovisual.
Hasta mediados de 2009 se emitía un partido por TV abierta cada fecha —viernes a la noche—, primero por América TV y luego en el por entonces denominado “Canal 7”. El resto iba por el servicio básico de TV de pago, a excepción del “clásico de la fecha” y el partido de River o Boca de visitante, que se emitían por el sistema codificado o pague para ver. A esa “crema” del negocio accedía apenas el 5 % del total de abonados, que pagaba un plus.
Con FPT cambió el paradigma. El contrato tenía duración establecida hasta agosto de 2019 y su objetivo era la “gratuidad” del acceso a los contenidos mediante la producción centralizada por el Estado, que liberaba la posibilidad de su retransmisión sin costos, pero sin cambios en el contenido. Y obturando además la posibilidad de comercializar publicidad. Por varias razones, entre las que se destaca la escasa cobertura de la TV abierta en Argentina, la llegada a las audiencias siguió dependiendo de los distribuidores de TV paga. Hasta la expansión de la Televisión Digital Abierta el país contaba con poco más de 50 canales que no cubrían la totalidad del territorio. Pero el final del control del sistema en manos de Grupo Clarín fue significativo.
La cima del conflicto se produjo en noviembre de 2009 con la aprobación de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (LSCA), que habilitó la transición a un cambio de lógica en el modo de discusión y sanción, reconoció nuevos tipos de prestadores de radiodifusión, estableció límites a la concentración de propiedad de los medios y propuso nuevas condiciones en la producción de contenidos audiovisuales (Becerra 2015, Sivak 2013).
El Congreso sancionó la LSCA 26522/09 en medio de aquel conflicto. Sus objetivos proponían avances tales como la creación de una autoridad de aplicación federal, autárquica y con una integración de representantes de minorías políticas además del establecimiento de reglas que impidieran la propiedad cruzada en el mercado audiovisual (TV abierta y de pago). Además, en relación con la concentración de los medios, se limitaba a 10 el máximo de licencias de radio y TV abierta en manos de una misma empresa o persona; a 24 para los operadores de TV por Cable y a una licencia nacional por satélite. A la vez, permitía a las distribuidoras de TV paga ostentar apenas una señal propia. El tope de 35% del mercado potencial alcanza a todos los jugadores.
Como ha sido sistematizado antes, su aplicación resultó sesgada por varias razones y estrategias de actores diferentes. En el período pueden reconocerse tres etapas:
- Aplicación sesgada por causas externas: desde noviembre de 2009 hasta diciembre de 2011;
- Aplicación sesgada por causas combinadas: desde diciembre de 2011 hasta octubre de 2013;
- Adecuación y aplicación sesgada: desde aquella decisión judicial hasta el final el final del mandato de Cristina Fernández. (Marino, 2014).
Por su parte, la gestión Cambiemos reformuló la estructura regulatoria hereda en 2015 con una serie de decisiones centralizadas. Lo hizo con medidas del Poder Ejecutivo, Decretos y Resoluciones de distintos agentes. Su objetivo era desmontar lo establecido por la LSCA y adaptar el sistema a un escenario “de mayor competencia”. Para ello, enseguida de asumir, se desactivaron los límites a la concentración de la propiedad y a la propiedad cruzada. Ese esquema eliminó la prohibición —nunca cumplida— de que operadores de TV abierta y de pago pudieran estar en las mismas manos. Luego se estableció que la TV por Cable saliera de la órbita de la Ley Audiovisual, sobre lo que se retrocedió tras la Audiencia ante la CIDH mediante una Resolución “fantasma”. Camino a la “competencia convergente”, esto profundizaba una situación conflictiva tradicional entre los operadores centrales del mercado info-comunicacional (Clarín y Telefónica), cuyo choque de intereses lleva muchos años y demoró la competencia directa. Y lo único que se ha consolidado es el proceso de incremento de la concentración.
Clarín (sobre)vive
La judicialización por parte del Grupo Clarín de los artículos anti-concentraciones de la LSCA habilitó, junto a otros factores, su supervivencia hasta el final del segundo mandato de Cristina Fernández de Kirchner, tras recibir el rechazo a su propuesta de adecuación. Luego, la empresa recibió con beneplácito los cambios a la norma aplicados por el gobierno de Mauricio Macri, que incluyeron la finalización de la exigencia de adecuación y la eliminación de los topes a la concentración de la propiedad. Y entonces pudo ir por más. Comenzó a desandar el camino que podía leerse en la propuesta de división de empresas que ofreciera en 2014: el futuro pasa por la prestación de servicios en pos del Audiovisual Ampliado.
Así, en 2017 consolidó la fusión de su Cablevisión con su objetivo de tantos años: Telecom. Esto demostraría la expresión más acabada en el mercado argentino de que la convergencia —instalada en el uso social— es económica antes que regulatoria. La operación a partir de la cual el Grupo Clarín pasó a ser el actor más grande del mercado se aprobó el 21 de diciembre de 2017 por el Directorio del ENACOM. Y en 2018 obtuvo la aprobación ex post del organismo regulatorio de la competencia en Argentina, la Comisión de Defensa de la Competencia, a pesar de antecedentes en sus definiciones que permitían avizorar otro tipo de definiciones, más parecidas a la regulación del mercado de tarjetas de crédito.
Como ha sido sostenido en trabajos anteriores, el mercado de TV de pago es el principal mecanismo de distribución de contenidos audiovisuales en el país. Con poco más de 11 millones de abonados supera el 82% de penetración, repartido entre el cable (71%) y TV satelital (29%). Esa cobertura territorial es más importante en las localidades de provincias, a pesar de la expansión de la TDA. En tal contexto, el intento regulatorio de excluir al mercado de TV paga de la LSCA resultaba muy beneficioso para los grupos dominantes: permitiría ampliar las escalas del negocio y reducir obligaciones tales como producción propia y local. Su regreso a la normativa no generó cambios relevantes en las estrategias de las empresas.
Otro rasgo constante es el nivel de concentración de la propiedad en el sistema. Como sostiene Ana Bizberge: (el) “Grupo Clarín, a través de Cablevisión, es el principal operador con una participación que ronda en promedio el 45% de mercado en el período estudiado. En segundo lugar, se ubica el operador de TV satelital DirecTV1, que poco a poco fue ganando mercado hasta alcanzar el 28% hacia 2015. Muy por detrás se encuentran Telecentro (propiedad del empresario Alberto Pierri, a su vez expresidente de la Cámara de Diputados del Congreso argentino durante el gobierno de Carlos Menem [1989-1999]) y Supercanal (del Grupo Vila-Manzano, propiedad de los empresarios Daniel Vila y José Luis Manzano; este último fue diputado y ministro también durante el gobierno de Menem)”.
Por otra parte, aquella decisión del gobierno de Macri fue perjudicial para los pequeños jugadores, quienes vieron crecer a los gigantes en condiciones ventajosas y resultaron afectados por la falta de límites a la concentración. Esto los puso en un lugar de desventaja competitiva, por ejemplo, a la hora de negociar con los proveedores de contenidos claves, como el fútbol, que volvería a ser “privado” entonces.
En realidad, lo que culminó en el segundo semestre de 2017 fue la versión cambiada de aquel modelo de distribución del contenido más relevante de la televisión en el país. Porque, a partir de la gestión de Cambiemos, asistimos a un modo diferente, que materializó la continuidad de FPT –prometida por Mauricio Macri en la campaña electoral de 2015– apenas por los primeros 18 meses de su mandato.
Tras la “licitación” para comercializar los derechos se resolvió que quedaran en manos de dos empresas de origen estadounidense que se asociaron para tal fin: FOX y Turner. De este modo, comenzó otra vez una etapa que devuelve a las audiencias argentinas al escenario de pagar de modo directo para gritar los goles que se miran por TV. Finalmente, la adjudicación de los derechos del Fútbol de Primera División a las empresas que comenzarán a operar en agosto de 2017 completaron un proceso de transferencia del control y gestión de este tipo de derechos del Estado al sector privado. Sucedió sin solución de continuidad desde el cambio de gobierno con la Copa Argentina y la B Nacional a manos de la empresa Torneos. Quedan vigentes apenas Automovilismo para todos y los torneos federales que televisa la señal DeporTV.
El modelo con el que termina el programa ostenta algunos rasgos propios de original. Y muestra una serie de elementos que lo distinguen. El FPT cambiemita dejó al Gobierno en el rol central del proceso, mantuvo al Estado como principal sostén económico (en marzo de 2017 pagó la última cuota de $350 millones); continuó la utilización política de este financiamiento para intervenir en la discusiones de la AFA y la falta de control sobre el destino de los fondos; sostuvo la distribución de las transmisiones de (casi todos) los partidos de las fechas por canales de TV Abierta —que en nuestro país demandan acceder a la TV de pago para verlos en la mayoría de las ciudades—; disipó por poco tiempo vicios como la divulgación de propaganda gubernamental en las tandas publicitarias y culminó al tope de los contenidos más vistos de la programación de una TV que se ameseta.
La oferta
El desarrollo del EAA en Argentina se configura más allá de la regulación. Las empresas (tradicionales, emergentes, nacionales y extranjeras) trabajan en la constitución de modelos de negocio, ofertas y precios guiados por el ensayo y el error. Combinan desarrollos de infraestructura (redes, plataformas) con lógicas que buscan interpelar nuevas formas de consumos. Empaquetan contenidos, desprograman, buscan consolidar precios y estrategias comerciales que congenien con los usos sociales. Productores y distribuidores compiten y conviven. Se necesitan e intentan reemplazarse. Rompen lógicas tradicionales y a la vez se apoyan en tradiciones exitosas. Ofrecen contenidos rupturistas y sistema de estrellas. Todo en el mismo combo y disponible. Pero mediado por el pago. Aunque no encuentre todavía garantías ni fórmulas de éxito permanente.
En este contexto, en la etapa actual de la TV de pago es tan relevante comprender la configuración concentrada del mercado y los avatares en torno a quién y cómo controla los derechos de su contenido más importante (el fútbol) como identificar los nuevos jugadores, sus estrategias, procederes y recorrido. Como ya hemos publicado en Fibra, el EAA: “consolida dinámicas propias de producción, distribución y consumo. En el escenario de los grandes jugadores —algunos globales, otros campeones locales— desarrolla modelos de negocio rentables basados en la escala que permite la concentración. Mientras que la regulación no logra administrarlo de modo exitoso.”
Así, una novedad central para el sector fue la aparición en 2011 de Netflix, la empresa que ofrece acceso a películas y series por Internet mediante una suscripción que puede abonarse de diferentes maneras (por tarjeta de crédito y a partir de acuerdos con operadores locales). Con un tarifa mensual que rondaba los U$9 ($39 pesos según el valor oficial de entonces) este operador “over the top” (OTT) —puesto que brinda un servicio montado a una red de terceros y únicamente en línea— entraba al mercado local y proponía reconfigurarlo. En los ocho años que pasaron desde 2011 la empresa ha quintuplicado sus clientes a nivel global: pasó de 25 a 125 millones. Casi ocho años después de llegar a un país como Argentina, con altísimo nivel de penetración de TV paga (casi el 80%), el líder del mercado de streaming de video informa2 que penetra en el país el 18% de los hogares. Esto lo pone cerca de la alcanzar un tercio de los que acceden a Internet fija según fuentes oficiales. Y en un camino de expansión que generó reacciones.
Así, en 2016 el Grupo Clarín lanzó Cablevisión Flow, una plataforma digital híbrida, integrada en sus dos modalidades, Flow App y Box, en la que ofrece la grilla de programación televisiva (programas grabados y en vivo) con contenidos on-demand, a la que se puede acceder desde cualquier dispositivo (televisor, tablet, smartphone, computadora). Este desarrollo materializó una estrategia de adaptación del Grupo Clarín al EAA. Y que demanda un análisis específico, en una próxima entrega.
¿Hacia una nueva etapa?
El contexto abierto a partir de la LSCA puso al mercado de TV pago en una transición que va del modelo tradicional al convergente. Primaron, entonces, cuestiones políticas y regulatorias. Mientras el mercado se modifica a la velocidad de la tecnología y los usuarios con capacidades de pago y adaptación tecnológica.
La gestión de Mauricio Macri debía alumbrar un mercado dinámico, que implementara inversiones significativas y modificara propuestas de (paquetes de) servicios de información y entretenimiento en el soporte masivo por excelencia: el audiovisual. Pocas son —por ahora— las expectativas que se confirmaron. No hubo ley convergente (¿habrá?); los jugadores emergentes —nacionales y extranjeros— fueron alcanzados por regulaciones impositivas (retienen el IVA que tributan sus clientes) pero no por estímulos a la producción y exhibición local en sus multi-plataformas; además de haber vuelto a tener que pagar para ver el Fútbol o el contenido desprogramado que convoca audiencias masivas.
Un número significativo de plataformas y marcas compiten por el porcentaje de ingresos devaluados que mes a mes los argentinos estamos dispuestos a destinar para nuestra dieta audiovisual. El abono básico al cable, el paquete de alta definición, algún contenido específico (cine, series, on demand, fútbol local, boxeo, etc.) y alguna otra opción desprogramada de las que asoman en la oferta. Quizá estemos en la puerta de una nueva etapa. También eso está por verse. 