Entrevista a Mario Riorda, presidente de ALICE (Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales).
POR EMILIA RACCIATTI (*)
@emiliaracciatti
Mario Riorda, presidente de ALICE y director de la Maestría en Comunicación Política en la Universidad Austral, consultor en estrategia y comunicación para gobiernos y partidos en América Latina asegura que el gobierno de Mauricio Macri no supo construir contenidos y amedrentó por la dimensión de la forma y considera que no tuvo capacidad adaptativa en comunicación, ni en economía.
De paso por Buenos Aires y después de una extensa mañana de clases, Riorda conversó con Fibra sobre la campaña electoral disputada este año, en la que los argentinos eligieron nuevo presidente, los desafíos para el próximo gobierno y las reconfiguraciones en un escenario político con expresiones de coalición como el Frente de Todos y Juntos por el Cambio.
Para el autor de libros como “Comunicación gubernamental 360”, “¡Ey, las ideologías existen!” y “La gestión del disenso”, Cambiemos deja un escenario mediático mucho más concentrado, en el que el gobierno de Mauricio Macri logró lo que quería: “Devolver cortesías a grupos de medios”.
En materia comunicacional decís que el macrismo se enamoró más de la forma que del contenido. ¿Qué balance hacés de los cuatro años de gobierno?
Creo que, en primer lugar, trataron de jugar al contraste extremo y manifestaron en cada oportunidad acciones que generasen la contra identidad con el pasado. Potenciaron un esquema en el que la forma era más importante que el contenido. Por ejemplo: te voy a dar un mal resultado de la pobreza pero ahora te digo la verdad, no tengo nada para decir en una conferencia de prensa pero ahora las hago, no tengo políticas públicas buenas pero tengo bases de datos, no logré legitimar rumbos pero soy capaz de penetrar en los WhatsApp de las mamás de los colegios. Puede sonar irónico pero tiene que ver con que el gobierno de Macri no supo construir contenidos y amedrentó en términos de eficacia por la dimensión de la forma, de los medios, de las tecnologías. El resultado final fue una involución para ellos pero también un signo de eficacia porque empezaron a generar contenido, no de políticas públicas sino una agregación explícita en torno a valores ideológicos que representaron a una sociedad argentina que no estaba del todo representada hasta ese momento. Es curioso: ganan frente a un hartazgo de la política y si bien nunca despolitizaron, no pudieron insuflarle el contenido político deseado. Se enamoraron y sobre exageraron las formas y terminaron recostados sobre la propia política.
Una de las primeras medidas que tomó Macri fue modificar por decreto la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual. ¿Cómo pensás esa acción casi fundacional del gobierno de Cambiemos?
Creo que esa ley, que en esencia fue muy buena pero su implementación fue pésima, fue un acto político potente, tanto en la definición del kirchnerismo como la contracara identitaria de parte de Cambiemos, ya que significó básicamente el corte absoluto de un proceso pasado. Sin embargo aquí no hubo formas, hubo cosas mucho más profundas que no solo frenaron un estado de cosas sino que además significaron una potenciación de la concentración del sistema de medios en la Argentina. Por lo tanto, no hubo inocencia en sus planteos y el enamoramiento de las formas no implica que no hubiese política sino que en muchas áreas no se llegó a construir una política adecuada y las formas fueron el packaging para hacerlas mostrables.
En ese escenario concentrado, ¿cómo ves al nuevo gobierno?
Hoy es una incógnita porque no han dado pistas explícitas y queda todo en un estado especulativo, pero da la sensación que es un gobierno que no va a venir a chocar contra los grupos de medios, sino que va a hacer un juego de equilibrios tratando, en todo caso, de ampliar la oferta. Esta ampliación hoy pareciera que no viene asociada a una ampliación del tercer sector mediático originario en la Ley de Medios sino más bien en más actores compitiendo en una especie de oligopolio mediático, un tanto más equilibrado.
Planteás que en la última elección se consolidó un voto profundamente ideológico. ¿Por qué?
Hay una vieja postura de un pensador norteamericano, Philip Converse, uno de los padres de la sociología electoral contemporánea, que decía que no es bueno afirmar que una elección se puede explicar mono causalmente, a través de un hito, un acontecimiento o una explicación sociológica terminada. Sostenía que, en todo caso, hay un embudo causal en el que entran muchos ingredientes que pueden dar explicaciones, más allá de que alguno le dé cierto color o consistencia particular pero no excluye a otros. Esta elección arrancó por el reagrupamiento del voto opositor que era ni más ni menos que el 60 por ciento, incluso previsiblemente mayor. Parecía ser una elección en la que iban a primar dos componentes que entran en la variante del voto racional: el voto retrospectivo y el económico. El primero implica que, según le va al gobierno, genera voto castigo o voto premio y, en ese sentido, el oficialismo tenía chances muy magras especialmente para la reelección de la misma persona. Y el voto económico, que es la satisfacción en torno a políticas públicas, que es una variante del voto retrospectivo pero mucho más asociado al comportamiento político, sea del bienestar personal o de otros. Estas perspectivas auguraban una derrota, sin embargo, hubo dos componentes que mitigaron la diferencia e incluso explicaron gran parte del reagrupamiento opositor, eso es lo que llamo el voto ideológico, que va de la mano pero es distinto al voto clasista. El ideológico es una concepción en torno a valores que hizo que mucha gente, defendiendo ciertos principios que Macri expresaba o representaba, pudiese optar por él bajo una dinámica que se denomina mejores segundas opciones. Es un voto clasista que se manifestó de un modo dicotómico: siendo de clases medias, medias altas había una propensión mayor a votar al oficialismo y siendo de clases medias a bajas la propensión era a votar a la oposición. No significa que todos los ricos voten de una manera y los pobres de otra, pero sí en tendencias mayores. Esto constituye el voto socio estructural de clase que es la vieja teoría, así nace la sociología electoral explicando que, de acuerdo a dónde vivís y los indicadores socioeconómicos que te definen, votarías a alguien con más chances que a otros. Más allá de la concepción geográfica de la representación del voto, hubo una composición clasista muy potente, entonces la Argentina quedó atravesada por una dimensión racional que castigó al gobierno y por una dimensión ideológica que terminó mitigando una derrota.
En 2015 y 2017, la campaña de Cambiemos tenía como ejes el timbreo y las redes, a diferencia de los actos que impusieron en 2019. ¿Por qué creés que se produjo ese cambio?
Siempre fui crítico del gobierno, nunca gestionó adecuadamente las expectativas, que siempre fueron de inmensas a infinitas. La campaña de 2017 fue particular porque jugó Cristina Fernández de Kirchner, con lo cual activó el pasado. En ese momento, aunque ya había una mala performance del gobierno y económicamente estaba muy mal, todavía en términos de expectativa había esperanza para la gente que votó en función de ese esquema de valores. Había un voto de marca, que parecía haberse ido de Argentina hacía rato, y fue lo que hizo que mucha gente haya votado a candidatos de Cambiemos desconocidos. Santa Fe es quizás uno de los casos más paradigmáticos: un rector que tenía el 1% ganó con una diferencia brutal pero no ganó él, ganó la marca Cambiemos, que en ese momento cotizaba y alto. Fue el último cheque en blanco que la sociedad decidió cotizar, luego ya no decidió seguir recostada sobre ese esquema. La ecuación de esa campaña fue la misma que se dio en 2019: la oposición hablaba de lo mal que estaba la economía y el oficialismo decía el peligro es el pasado. La diferencia es que la comunicación política es contexto, no puede escindirse del análisis contextual. Puede ser que algo te sirva mucho en un momento y no en otro. El modo en que gana Cambiemos discursivamente no era muy distinto al que había planteado en el 2011, en el 2007. Me tocó estudiar esas campañas y la dureza de Carrió en el 2007 no era muy distinta a la actual, pero cambió el contexto. Esto pasa con los que tienen mayor visibilidad, los que tienen mayor potencia pública en la agenda. El oficialismo no hizo una buena lectura de contexto. Es probable que la economía y la comunicación hayan sido los dos atributos que, antes que Cambiemos asumiese, se daba por sentado que iban a ser un éxito y es probable que se recuerden como los dos mayores fracasos, además definiendo a esa comunicación como mala praxis. Para la economía y la comunicación, faltó un elemento que es el que te acerca al contexto: la capacidad adaptativa y no la tuvieron en ninguno de los aspectos.
El cierre de campaña de Cambiemos en la provincia de Buenos Aires mostró una modificación en la marca de campaña, ya que el lema fue “Ahora nosotros”.
La propia gobernadora dijo que esto se podía ver como el cierre de algo o el principio de algo nuevo y es claro que ahí habrá puja por ver quién es el líder nuevo. Los niveles de aprobación pública de cada líder van a terminar definiendo agrupamientos. También el revisionismo del pasado porque cualquier gobierno genera un proceso de resignificación del pasado reciente, Cambiemos lo hizo y el Frente de Todos lo va a hacer. Eso también va a generar altas y bajas en la aprobación pública y va a influir en definir liderazgos. Cuando el kirchnerismo perdió la elección algunos fueron señalados y judicializados. En general, la provincia de Buenos Aires reprodujo la dinámica nacional tanto en 2015 y 2019. María Eugenia Vidal no tenía el alto perfil que fue adquiriendo después. Mal haría en sostener que ganó por rebote, pero algo de eso hubo, ganó ante una persona que tenía altos niveles de negatividad, ganó también por contraste. Si bien cualquier campaña es una acción de contraste, en este caso Vidal tenía un pasado chico, acotado y Aníbal Fernández estaba en el ojo de la tormenta por múltiples variables.
¿Cómo creés que se va a reconfigurar Cambiemos como oposición?
Creo que al no haber un partido único porque, tanto Juntos por el Cambio como el Frente de Todos, son expresiones de coalición e incluso recrean parte de la Argentina binaria que representa históricamente el sistema político argentino: unitarios/federales, peronistas/radicales, van a generar tensiones constantes, algunas serán más públicas, otras más internas. Estas experiencias relativamente nuevas sin unidad partidaria constitutiva con un liderazgo que tendrá que gestarse, por lo menos el que ganó, más allá del peso específico de Cristina, se convierten en gobiernos negociados desde todo punto de vista, donde los sectores pujan y acuerdan. Si eso pasa en quien gana, imagínate en quien pierde. Es muy raro que alguien pierda y le den un cheque en blanco que diga “listo perdiste, acá tenés todo”. También Juntos por el Cambio va a manifestar de modo mucho más explícito su estructura de coalición, lo que va a implicar que van a aflorar con más fuerza tensiones: en el seno del PRO, del radicalismo y de otro tipo de actores.
En el escenario de concentración mediática, ¿cómo analizás el rol de los medios públicos?
Al principio este gobierno se cuidó mucho con ciertos criterios de institucionalidad, pero terminó contrastando con su postura inicial. Pasó de una supuesta pluralidad de medios públicos a una mostrada parcialidad, de una equidistancia de la tensión con el periodismo a una tensión explícita especialmente contra un grupo de medios. Hernán Lombardi, en un momento, habló de la infección para referirse a la ideología de los medios públicos y me parece que terminaron infectando lo mismo que querían desinfectar. Aclaro que no considero ninguna ideología una infección. Me parece que volvieron al punto que criticaban. Habrá que esperar la resignificación de ese pasado para tratar de comprender mucho de lo que no se vio, de lo que se tapó o de lo que no conocemos. 